TÜKETİCİ DENEYİMİ/REKLAM GÖRÜNÜRLÜĞÜ ETKİLEŞİMİ: MARKA ALGISI ETKİSİ


Bir süredir; markaların reklam görünürlüğü ile olumlu/olumsuz tüketici deneyimleri etkileşimi ile ilgili bilimsel bir araştırma yapmayı düşünüyorum. Henüz yapmadım; ama tahmin edeceğiniz üzere bu konu ile ilgili kanıtlanmamış bir kanaate sahibim ki, araştırma isteğini tetikleyen de bu fikirdir. Fikri tetikleyen neydi diye merak ederseniz: TTNet ile yaşadığım ciddi bir olumsuz deneyim…

Problemin ne olduğundan ayrıntılı bahsetmeyeyim. Ancak ben bu problemle yüzleşirken, benim dışımda da bu problemi yaşayan var mı diye bir araştırmaya koyuldum. Çok da çaba sarf etmeden, aslında ortada bahis konusu marka ile ilgili çok daha büyük bir problem olduğunu öğrendim. Twitter’da kullanıcılar bangır bangır olumsuz mesaj atıyor. Öyle ki, dakikada 3-5 mesaj geldi günlerce. Aynı anda da TTNet’in indoor, outdoor, TV, radyo, dijital vs aklınıza gelebilecek her türlü reklamı dönüyor. Yani, görünürlük en üst düzeyde devam ediyor.

Bunları birlikte değerlendirirken, “acaba bütün Türkiye’yi etkileyen bir aksaklık nedeniyle gelişmiş bir kriz varken, bu kadar görünürlük doğru mu?” diye sorguladım. Sosyal medyada medya planlama ve reklam profesyonellerine sorunca TTNet’in medya planlama stratejisinin esnek olmadığını söylediler ki, bu benim düşündüğümü –satır arasında da olsa- destekler nitelikteydi.

Marka çağrışımlarının oluşum süreci ile ilgili basit ve ayrıtlı bilgiyi bir önceki yazımda aktardığım için tekrarlamamayı tercih ediyorum. Burada biraz görselliğin önemini vurgulamak istiyorum. Malumunuz, markanın logosu, renkleri yazı karakteri ve diğer iletişim öğelerindeki görseller, markayı tüketici zihninde şekillendiren ve akılda kalıcılığı besleyen en önemli öğelerdir. İnsanlar, çoğunlukla, marka ile ilgili tüm bildiklerini başta logo olmak üzere, görsellere yükler ve o şekilde hafızalarına kaydederler. Ve bu yolla tüketici zihninde bir “marka algısı” oluşmuş olur. Tabii ki, bu görsellere olumlu deneyimler gibi olumsuz deneyimler de yüklenirler.

Bu noktayı biraz daha idrake ulaştırmak için nöro-linguistik teknikleri hatırlamanızı istiyorum. Bu teknikle insanların kelimeleri daha kolay hafızalarına kaydetmeleri için, onları bazı resimlerle eşleştirmelerini tavsiye ederler.

Peki TTNet’in bu kriz sürecinde reklamlarını üst düzeyde devam ettirmesi doğru bir hareket mi? Ben takip etmeyenleriniz için sosyal medyadaki durumu aktarayım: “karpatlar’daki” borulara döşeyen döşeyene… “mümkünlü’de” bu kadar yavaş internetin ve bir aylık nakil süreçlerinin mümkün olması… vs. zaten iyi oyuncular ve espirili senaryolar sayesinde yüksek düzeyde akılcılık sağlayan (bilimsel veri) TTNet reklamlarını bir de bu süreçte devam ettirerek olumsuz deneyimlerin hafızaya kazınmasını sağlaması, ne kadar mantıklı olabilir ki?

Bugün Ali Erkurt’un paylaştığı bir makale de (http://adage.com/article/cmo-strategy/marketers-consumers-experience-a-pitch/230119/) reklamların doğru mesajı iletebilmesi için doğru mekan ve zamanın tercih edilmesi ve bunun ciddi bir strateji ile ele alınması gerektiğini vurguluyor. Bu makaleyi de okuduktan sonra artık bu konunun, dolaylı bağlantı ile de olsa, bilimsel bir dayanağı olduğunu düşünerek sizlerle paylaşmak istedim.

Özetle; benim tezim şu ki: “şiddetli olumsuz deneyim süreçlerinde, markanın yüksek görünürlüğü, marka imajını ve marka algısını olumsuz yönde etkiler.” Bu konuyu ve eleştirilerimi ilk paylaştığım mecrada karşılaştığım yanlış anlamanın burada da gelişmemesi için, bir uyarıda bulunmak istiyorum. Reklamların görünürlüğünün, kriz dönemlerinde, azaltılması ya da sıfıra indirgenmesi tavsiyem, kesinlikle firmanın, ortadaki sorunu kabullenmemesi ya da ortadan kaybolması demek değil. PR ekibinin bu durumlarda çok ciddi bir kriz yönetimi yapması beklenir. Hatayı kabul etmek birçok örnekte işe yaramıştır ve öyle olmalıdır. Burada bahsedilen; firmanın, her şey toz pembeymiş gibi reklamlar döndürmesi ile alakalıdır.

Yukarıda yaptığım bir uyarıyı tekrar etmek istiyorum: burada savunduğum tez’in direkt bilimsel bir dayanağı bulunmamaktadır. Şartlar olgunlaştığında bu çalışmayı yapıp, tekrar sizlerle paylaşırım. Ya da belki de ilgili olanlarınızla birlikte bir anket tasarlar ve ortak bir makale çıkartırız… ne dersiniz?

Mehmet Ali Karademir

EK

bu tip bir iddiayı desteklemek için süreç analizi gibi ciddi bir kontrollü test yapmak gerekir ama; ben facebook hesabım üzerinden dün akşam bir soru sorarak fikri destekleyebilir miyim diye bir aktivite gerçekleştirdim? cevap alabilmek için de biraz esprili ve avam bir dille soru sordum: soru ve şıklar şu şekilde;

S:bir marka ile ilgili yoğun bir olumsuzluk yaşadığınız süreçte, o markanın güzel bir reklamını görseniz ne hissedersiniz?
a)fikrim olumlu yönde değişir
b)fikrim değişmez, ne yaşadıysam o!
c)reklam içeriğini de ekler, sövmeye devam…
d)fikrim hiç değişmez, deneyimden önceki gibi kalır.

şimdiye kadar gelen cevaplardan yaklaşık oran şöyle: a-0% b-30% c-65% d-5%

yani hiçkimse fikrim olumlu yönde değişmez derken sadece yüzde beşlik bir kısım “benim fikrim ne reklam ne de bir deneyimle değişmez, öncesinde nasılsa o” demiş. halbuki 65%lik kısım kızgınlıklarını ifade etmek için reklam içeriğini de kullanacağını, 30%luk kısım da yaşadığı deneyimden hissettiklerinin değişmeyeceğini belirtmiş. o halde neden böyle bir kriz döneminde reklam yapılsın ki? son üç şıkkın durumu gerçek dışı olsa bile; hiç işe yaramayacak bir reklam için para harcamanın ne anlamı olabilir? buna kelimenin tam anlamıyla PR sakarlığı ve savurganlığı denebilir.

ankete gelen yeni cevaplarla bilgileri güncelleyeceğim. görüşmek üzere…

Advertisements