DeFacto’ya Konan Kelebekler

DeFacto’ya Konan Kelebekler

Daha önce markaların kimlikleriyle var olduklarını ve bütün markalama sürecinin bu kimlik üzerine inşa edilmesi gerektiğini birçok defa vurgulamıştım. Aksi halde, ortaya, markadan ziyade, hiçbir şey ifade etmeyen, iletişim karmaşası çıkar. Ya da farklı bir ifadeyle, kimliği olmayan, kişiliği oturmamış bir “karmaşa” çıkar. Yani psikolojik buhran yaşayan bir markanız olsun istemiyorsanız, tüm markalama faaliyetlerinizi, sınırları belirgin ve markayla ilgilenen herkesçe bilinen ve dikkate alınan bir marka kimliği üzerine inşa etmelisiniz.

DeFacto ise bu prensibe tamamen aykırı bir hareket yapmıştı son ziyaretimde.

Kendisini ve sağladığı imajı “Akdenizli” olarak ifade eden, marka, mağazasının bir bölümüne, hippi ve punk sitilleri arasında bir yerde duran, rengarenk pantolonlar sergilemiş, yeni sezon diye… öyle bir manzara vardı ki; bildiğiniz “mağazaya” kelebek konmuş gibiydi.

Aslında, sizin de anladığınız üzere, DeFacto’nun tek çiğnediği prensip, yukarıda bahsettiğimiz şey değil. Ancak, tamamını kimlik perspektifinden ifade etmek mümkün olduğu için bu yolu tercih ettim.

Bahsettiğim manzarayı görünce aklıma birkaç soru geldi;

Ne diye bu kadar keskin bir geçiş? (ki ortada bir geçiş de yok; geriye kalan tüm kreasyon aynı duruyor)

DeFacto müşterisi bu pantolonları alır mı? (bence almaz) O pantolonun talibi DeFacto’ya girer mi? Görmezse asla girmez de, görse bile girer mi o da bilinmez; ki pantolonlar vitrinde dahi sergilenmiyordu. O halde girmez deyip geçelim. Gerçi vitrine de aldılar pantolonları sonra, ama bu; marka açısından daha da büyük bir fiyasko. Birileri tarafından uyarılmış ya da twitter yorumlarımızı duymuş olsalar gerek; sonra yeniden kaldırdılar vitrinden onları. (bu arada tüm bunlar istiklal caddesindeki mağazada oluyor).

Böyle sert bir geçiş, markanın hali hazırdaki müşterilerinin kafasını karıştırmaz mı? Bu durum markaya ve satışlara olumsuz etki göstermez mi? Aslında burada olayı çok fazla dramatize edip profesyonellikten uzaklaşmak istemiyorum. O yüzden, bir teorik bilgiden daha çok kısa bahsedeyim. DeFacto’nun çok da duygulara hitap eden bir prestij markası olduğunu düşünmüyorum. Yani fonksiyonelliği daha ön planda duran bir markadan bahsediyoruz.

Yani makul fiyata “eehh” seviyesinde iyi giyinmeye çalışan birisinin, mağazada kendine uygun bir şeyler aramaktan başka düşüncesi pek olmaz. “Yani” sadakat nedeniyle, statü göstergesi, prestij, duygusal bağ, zümreye dahil olma gibi vaatleri bulunmayan bir markanın bu durumdan pek etkileneceği beklenemez. Ama yine de biz, marka yönetimine ilgi duyanlara olumsuz örnek olarak göstermiş olalım. Ve yine “ama yine de” DeFacto’nun da LCW gibi muadilleri olan, vasat da olsa, bir sitili olduğunu ve bunun hem müşterilerince hem de “anti-müşterilerince” bilindiğini söylemek gerekir.

Neyse… ahkam kesmeyi ve eleştirmeyi bırakıp, biraz da tavsiyede bulunmak gerekir;

Diyelim ki DeFacto kimliğini ve imajını değiştirmeye karar verdi; bunu ya bütün kreasyona yansıtması ya da yumuşak bir geçiş süreci uygulaması gerekirdi. Aman deyim; bana “moda zaten değişir” gibi bir yaklaşımla gelmeyin. (Çünkü orada yaşananlar, herhangi bir sezon değişimi ile uzak ara farklı bir değişim.) Hatta bence, yeni bir alt markayla, mağaza içinde farklı mağaza imajına sahip bir bölüm oluşturup, o isim altında böyle bir kreasyon sunması en mantıklı girişim olurdu.

Mehmet Ali Karademir (The BrandyNoter)

Advertisements