RIM (Blackberry) vs. TTNET (Türk Telekom)

RIM (Blackberry) vs. TTNET (Türk Telekom)

Burada birbirine benzer firma yapısındaki iki firmanın, iki markasının birbirine çok benzeyen iki durum (kriz) içinde bulunuşlarını ve gördükleri tepki ile kendilerinin olaya karşı duruşlarını değerlendirmek istiyorum. Bahsettiğim markalar “RIM”(Blackberry’nin internet sağlayıcı firması Researc in Motion) ve “TTNET” (Türk Telekom İnternet).

Normal koşullarda, Türk Telekom ve Blackberry markaları (firmaları) TTNET ve RIM markalarını kendilerinden ayrı tutar, ayrı markalar, ayrı iletişir vs. Bunu bu şekilde yapmalarının birçok farklı sebebi olabilir. Haliyle birazdan bahsedeceğim kriz anında da böyle yapmaya devam ettiler ki, bunda çok haklılardı.

TTNET ile ilgili yaşanan sorunu daha önceki –marka iletişimi ile ilgili- bir yazımda belirtmiştim (ilgilenenler için link: https://brandynote.wordpress.com/2011/10/02/tuketici-deneyimireklam-gorunurlugu-etkilesimi-marka-algisi-etkisi/ ). TTNET’in sorunu sistem yenileme olarak lanse ettikleri bir sorundan dolayı, bir-bir buçuk hafta boyunca internet bağlantısını ya çok yavaş sağlaması ya da hiç sağlayamaması idi. RIM’de de benzer bir problem geçen hafta yaşandı. İş dünyasının en yoğun kullandığı Blackberry marka telefonlarda, RIM’in sağladığı BIS(Blackberry Internet Service) üç gün boyunca çalışmadı. 3 gün boyunca internet hizmeti alınamadı, e-postalar alınamadı, sosyal medya kullanılamadı, BB Messenger gibi iletişim kanalları kullanılamadı. Bahsettiğimiz problemlerin ikisi de çok ciddi aksaklıklara ve zararlara sebep olan aksaklıklardı.

Kullanıcı şikayetlerine her zaman rastlarsınız –en küçük problemlerde bile. TTNET sıkıntısını bizzat yaşayanlardan olduğum için, araştırdım ve insanların büyük tepkiler gösterdiğini şahsen gördüm. BIS ile ilgili de çok ciddi tepkiler oldu kullanıcılardan. Ancak bazı tepki ve yorumlar, bunları zikredenlere göre daha da önemli hale gelir. BIS ile ilgili sıkıntı yaşandığında, arada çok büyük fark olduğunu gözlemledim. Neredeyse tüm Türkiye’nin konut ve işyeri internetini sağlayan TTNET’in yaşattığı aksaklığa, etrafımdaki marka yönetimi profesyonellerinin hiçbirinden ciddi bir tepki görmemişken, BIS ile ilgili kriz esnasında, aynı kişilerden “Blackberry intahar ediyor”, “Blackberry çok ciddi Pazar payı kaybına uğrayacak”, “Blackberry marka imajına çok ciddi zarar verdi” gibi söylemlere rastladım.

Bu durumda iki alternatif gelir normal bir tüketicinin aklına. Birincisi; bu marka yöneticilerinin hiç biri TTNET internet hizmeti almıyordu. Ki bu neredeyse imkansız derecesinde bir ihtimal oranına sahip bir iddia olur. İkincisi ise; TTNET ve Türk Telekom, RIM ve Blackberry markalarından daha büyük bir marka gücüne sahiptir. Peki bu mümkün mü? Bakalım…

Şimdi; bir markanın “marka gücü” (brand strength) seviyesini belirleyen en önemli saç ayaklarından bir tanesi, markanın olumsuz deneyim ve olaylar karşısında marka değerinin etkilenme düzeyidir. Daha basit ifadeyle; bir marka, olumsuzluk yaşandığında, ne kadar az değer kaybediyorsa o kadar güçlüdür, diyebiliriz. E Blackberry hakkında bu kadar olumsuz ön görüde bulunurken TTNET ve Türk Telekom için sessiz kalanlar da, marka ile ilgili profesyoneller olunca, bu iddiayı (TTNET’in RIM’den daha güçlü olduğu iddiası) kabul etmekten başka çare kalmıyor gibi… ne dersiniz?

***

Geçen hafta sonu, marka ile ilgili çok değerli bir yayın olan THE BRANDAGE dergisini okuduğumda, Türk Telekom CEOsu ile yapılan söyleşiye rastladım. Sorulardan biri, benim de bu konu ile ilgili tez’imi içeriyordu. CEO’ya “Türkiye’nin en değerli markası olmanızı, tek sabit hat sağlayıcısı olmanıza bağlayanlar var; bu konuda ne düşünüyorsunuz?” diye sormuşlar. CEO’nun cevabının içeriğinde ise bu soruya referans olabilecek neredeyse hiç bir şey yoktu. Bu cevap aslında yukarıda bahsettiğimiz sorunsalın cevabının altını kalınca çiziyor. RAKİPSİZLİK

Barlar sokağındaki çorbacı da ülkedeki tek çorbacı, ya da yemek yenilebilecek tek mekan olsa; o da –en değerli marka olmasa da- baya güçlü bir marka olabilirdi.

Bu kadar ağır bir eleştiri ile, Türk Telekom’un hakkını yemek istemem. Özelleştirme sonrası faaliyetleri ile, gerçekten dinamik bir duruşa ulaştığı aşikar. Bürokratik hantallıktan kurtulmuş, hizmet anlayışı geliştirmeye çalışan bir marka olduğu kesin. Ancak, marka değerinin bu kadar yüksek olmasının, en önemli sebeplerinden birisi, rakipsiz olmasıdır. TTNET rakipsiz değil, ama bağlı olduğu ana marka ve alt yapı sağlayıcı olarak monopol durumundaki Türk Telekom, TTNET için de aynı çaresizlik algısını oluşturmaya yetiyor.

İşte bu yüzden, TTNET ile ilgili büyük kriz yaşanırken, ne TTNET ne de Türk Telekom yetkililerinden açıklama yapılırken –hatta şikayetlere dahi ciddi bir cevap alınamazken- RIM’den kaynaklı büyük sorun süresince ve çözüm için atılan her adımda Blackberry yetkililerinden ve mobil telefon operatörlerinden ayrıntılı bilgilendirme alıyorsunuz; hem de hiç şikayette bulunmasanız bile… Bir de Blackberry CEOsunun video karşısına geçip, mahçup bir ifade ile, müşterilerini durumla ilgili bilgilendirip özür dilemesi de cabası… çünkü onların rakipleri var.

Advertisements