Global Mesaj, Yerel Anlatım: #Profilo

Takipçilerim ve marka sohbetleri ettiğim arkadaşlarım bilirler; her zaman derim “marka yönetmek, şiir yazmak gibidir” diye ve her marka bu konuda aynı başarıyı gösteremez. Farklı kelimelerle aynı tonlamayı, aynı harmoniyi yakalamaktır mesele ki; sanatçı bir ruh ister. Doğru ve yanlışları ile bakalım Profilo nasıl iletişiyor tüketicisiyle?

Şiir yazmak dedik ya hani; edebiyat derslerinden hatırlarsınız… şiirde uyak, ya çekim ekleri ile –buna redif denir-, ya da aynı seslerle biten farklı kelime ve eklerle yapılır. Hatta aynı kelimeleri kullananlar da vardır ki, burada yaratıcılığı ya da sanattın zerresinden bahsetmek bile, bence imkansızdır. Tabi biraz önce bahsettiklerimin birincisi için de çok ustaca demek mümkün değil. Asıl mesele, farklı kelimelerle harmoni yakalamak, uyumlu bir tonlama tutturmaktır.

Bu noktada, marka iletişimcilerinin göz önünde bulundurması gereken, ikinci önemli husus da mesajın global (standart)-lokal (yerel özelliklere göre biçilmiş) doğrusu üzerinde kendine en uygun noktada olmasıdır. Standart iletişimin başlıca avantajları; daha ucuza mal olması ve global bir imaj belirlemede daha etkin olmasıdır. Kişiselleştirilmiş mesajlarda ise, içinde bulunulan kültürün, hedeflenen segmentin vs ihtiyaçlarını odağa alan iç görü ile hareket ederek, kitlenin zihnine ve kalbine daha kolay ulaşmak mümkündür. Bu durumda ikisinden de tamamen vazgeçmek imkansızdır.

Peki, Profilo, iletişimlerinde bu iki önemli konuyu nasıl yönetiyor? Profilo’nun reklamlarını hatırlayın, neredeyse tamamı aynı temel mesaj üzerine kuruludur: DAYANIKLILIK. Markanın kimliğinin temel taşını oluşturan bu öğeyi tüm mesajlarında kullanması ve vurgulaması, marka iletişimi açısından çok önemlidir. Peki, sizce Profilo bunu iletirken, hep aynı şeyleri mi söylüyor? Hep aynı kelimeler mi diziliyor markanın şiirinde? Bakalım…

Bu değerlendirme yazısını hazırlarken aklıma gelen ama bulamadığım bir reklam filmi geldi ilk önce aklıma; evin için orda burada tepişen, eşyalara zarar vermek için elinden geleni yapan afacan bir çocuk vardı. “keşke her şey profilolar kadar dyanıklı olsaydı” sloganı ilk o zamanlardan gelir. Her şey kırılır, ebeveynler yıpranır ama profilo’ya bir şeycik olmaz. Bu gayet standart bir mesajdı ve lokalize edilmiş tek yanı belki de, isimler ve oyunculardı. Bunun devamında, iki yeni reklam filmi geldi, aynı sloganı kullanan. Videolarını buradan izleyebilirsiniz:

Bu filmlerde de, dediğim gibi, aynı slogan vardı ama sanki, azıcık daha bize dokunan, bize hitap eden bir ruhu vardı. Eşi yemek kursuna başlamış, modern Türk erkeğinin ruhunda yaşadığı hezeyanlar ve yine modern Türk kadınının iş yerinde gördüğü haksızlık karşısındaki hafif cinnet hali… hırslarını da her zaman yaptığımız gibi eşyalardan çıkarıyorlar. Başka şeyler olsa, kırılır/bozulur ama; Profilo dayanıklıdır. Ancak, biraz önce dediğim gibi; “modern”, “batılı” yaşantıya sahip insanların güncel problemleri bunlar. Peki bu profil, ülkemizin ne kadarını temsil ediyordu? Aşağı yukarı biliyoruz cevabı hepimiz. Ama “glokalizasyon” açısından başarılı mı? Bence evet!

(Size glokalizasyondan bahsetmiş miydim? Neyse mantığını anlamışsınızdır; sonra değiniriz. Konu dağılmasın!)

Bu espriden yola çıkan ama bize biraz daha dokunan başka bir reklam da; fanatik futbol sever Ahmet. Kim, fanatik bir Türk’ün, maç izlerken olduğu kadar zarar verici olabilir?

Tabii yine eşyalara saldırılır; ama neyse ki Profilodur buz dolabı ve “bu hayattaki her şey Profilolar kadar dayanıklı olmalı”dır.

Şimdiye kadar olanlar, öyle böyle bize dokundu bir şekilde; ama buradan sonrakiler daha bir yakınlaştılar. Buradan sonrasını, başarılı bir senfoninin yükselen/alçalan bölümlerine benzetiyorum. Uyumlu! Harmoni içinde! Ama çok farklı! Şu noktanın yanlış anlaşılmasını istemiyorum; öncekiler de başarılı mısralar bence, ama buradan sonrası hem onlar kadar başarılı hem de iddialı cümleler.

Anneler günü reklamlarını hatırlıyor musunuz? Önce şu:

Türk annesinin, klasikleşmiş çocuklara uyarı cümlelerinden oluşan bir reklam. Bu reklam bize baya bir yakınlaştı. Standart mesajı birazcık unuttu gibi ama dönemsel bir kampanya olduğu için göze alınabilir bir fedakarlık olduğunu düşünüyorum ben. Ayrıca bu reklam filmi o kadar beğenildi ki; bir tane de babalar günü için beklendi. Olmayınca da sanal dünyanın yetenekli gençleri babalar için yapılmış bir muadilini sundular bize. Başka bir anneler günü reklamı ise; hem mesajı çook çok farklı bir bakış açısıyla vermeyi başarmış, hem de en az bu izlediğiniz kadar yerel değerleri vurgulayabilmiştir:

Bu reklam da annelerin fedakarlığı üzerinden, onların kalplerinin büyük acılara katlanacak kadar sağlam olması ile markanın dayanıklılığını vurguladı; çok da güzel oldu. Bu iki reklamın da yerel tonları olduğu doğrudur (birincisinin bize daha yakın olduğunu söylemeliyim). Ancak bunların da ötesine geçen, aynı espride başka bir reklam daha geldi Profilo’dan. “Anne! Niçin baktın bana öyle? Kılavuzu” J. Modern kuşak olan gençlerle, tutucu annelerini birlikte kucaklamış bu film:

Bu reklam filmi, her ne kadar esprili ve duyguları harekete geçiren özelliklere sahipse de, bence marka için biraz riskli gibi duruyor. Ben reklamı beğendim ama; kendimi de “acaba biraz fazla mı lokalize olmuş?” diye sormaktan alamadım açıkçası. Reklamın görüntüsü/renkleri, mekanın dekorasyonu, oyuncunun tipi… her şey bizden. Aynı zamanda, markanın –eğer konservatif annenin sağlam duruşunu oraya yormak için kendimizi kasmazsak- temel “dayanıklılık” mesajından da hiç bahsedilmemiş. Yani hem pek lokal, hem de ana mesajdan bu kadar uzaklaşılması riskli olabilir marka imajı açısından. Ama yine de; cesur ve iddialı bir adım atıldığı için kutluyorum.

İşte Profilo’nun iletişim serüvenini gördünüz. Yeterince uzun bir yazı olduğu için, reklamların bir bir analizini yapmak istemedim. Ama ben genel olarak, doğru bir iç görü ile hareket ettiklerini, duyguyu bazen harekete geçirebildiklerini, net bir probleme hitap ettiklerini, mesajlarının net olduğunu vs düşünüyorum. Ayrıca, evet, ben Profilo’nun iyi bir şiir yazarı olduğunu düşünüyorum! Şimdilik bu kadar; sevgiyle kalın,,,

Advertisements