CocaCola Dünya’nın En Sevilen İçeceği Olmasaydı?

“Markanızın hiç konuşulmamasındansa, kötü de olsa konuşulması daha iyidir” derler; şüphesiz bunu en iyi başaran markalardan biri, son değerlendirmelerde yine Dünya’nın en değerli markası olduğu ilan edilen, Coca-Cola’dır. Bu prensip reklam değerlendirmeleri için de geçerlidir ki; reklamın, hatırlanma seviyesi, beğenilmesi ve WOM (kulaktan kulağa yayılma) yaratması, satışa olan etkisinden sonraki en önemli değişkenlerdir. İşte Coca-Cola’dan yine çok konuşulan bir reklam kampanyası, geçtiğimiz aylarda yayına girdi: “Coca-Cola Dünya’nın en sevilen içeceği olmasaydı, napıyor olurdu?” sloganı ile…

Marka iletişimi ile ilgili blog yazıp da, Coca-Cola’yı dahil etmemek olmazdı; zira kendileri bu işin en önemli ve en iyilerindendir. Bu arada benim, halen, en beğendiğim kampanyasının “mutluluk fabrikası” olduğunu da belirtmek isterim. Hani şu bozuk parayı alete atınca, içeride mutluluk üreten fantastik bir dünyanın harekete geçtiği reklam filmi… neyse konumuza dönelim.

Çoğumuzun bildiği gibi; Coca-Cola, markasını her zaman “mutluluk” duygusu ile özdeşleştirmeye çalışır; hatta özdeşleştirmiştir. Neredeyse tüm sloganlarında ve reklam metinlerinin ve mesajlarının çoğunda bu göndermeyi direkt ya da dolaylı olarak kullanır. Müzik ile de bütünleştiği doğrudur –ana ve alt markalarının neredeyse tamamının geleneksel bir müzik/dans etkinliği vardır- ama ben bunun bile mutluluk aracı olarak kullanıldığını ve o temel mesajı güçlendirdiğini düşünüyorum.

Son reklamında da, her zamanki gibi, bu tema kullanıldı ama bu defa çok farklı bir çıkış noktası ile… marka ile özdeşleşmiş olan “mutluluk” göndermesini daha da derinlere taşıyan, firma kültürüne de adapte eden bir çıkış noktasıdır bu. Buyurun, önce reklam filmini izleyin;

“CocaCola Dünya’nın en sevilen içeceğini üretmiyor olsaydı, başka ne yapıyor olurdu?” ve “ne yapıyor olursa olsun içinde mutluluk kesinlikle ve sürekli var olurdu!” harika bir çıkış noktasını temsil ettiği gibi, çok güçlü ama temeli olan iddialar… peki ya metnin geri kalanı?

Muhtemel işler olarak sayılanlar arasında; “sevenleri bir araya getiren köprü inşaatı” “eğlence taşıyan kargocu” “güzel duygulara tercüman olan çiçekçi” ve “itfaiyeci” gibi meslekler var.

Bunların birçoğunu reklamı bir defa izleyerek anlamak bile mümkün değil ama benim asıl değinmek istediğim sorun bu değil tabii. Sizce o hayran olduğumuz çıkış noktasının hakkını vermiş mi reklamın geri kalanı? Aslında Coca-Cola marka yönetimi departmanında çalışan iki arkadaşımdan dolayı, bu işi ne kadar ciddiye aldıklarını ve ne kadar hassas bir inceleme sürecinden sonra yayınlama kararı aldıklarını çok iyi biliyorum. Ancak benim derdim reklamın oluşturacağı etki değil; ki zaten şimdiden çok konuşulan bir reklamdır…

Ben eskiden şiir yazmaya çalışırdım –onlarca şiirden güzel olan bir kaç tane var tabi :). O nedenle çok iyi bildiğim bir duygu var: bazen bir ilham gelir; öyle güzel bir cümle dolanır ki dilinize… hatta iki cümle gelir aklınıza. Biri şiirin başı, diğeri ise sonudur. İkisi birlikteyken, harika bir ahenk oluşturur ve karar verirsiniz şiir yazmaya. Alırsınız kağıdı kalemi elinize ve… hayal kırıklığı! O iki cümlenin arasını dolduracak, onların hakkını verecek, hiçbir şey gelmez aklınıza. Ama yine de o iki cümle heba olmasın diye karalarsınız bir şeyler. Ancak; ne kadar uğraşırsanız uğraşın, yazdığınız bütün her şey, o canım iki cümleyi hafifletmekten başka işe yaramaz.

İşte bu reklam metninde de muhteşem cümlelerin ilki “Coca-Cola Dünya’nın en sevilen içeceği olmasaydı, başka ne yapıyor olurdu?” ikincisi de “her ne yapıyor olursa olsun, içinde mutluluk hep var olurdu!” geriye kalanlarsa ikisinin arasını doldurmak için zorlanmış cümleler. Hele o itfaiye bölümü, bence, tamamen fiyasko.

Halbuki, o ilk cümleyi tek başına bir sosyal medya kampanyası için kullansalardı ne de güzel olurdu, değil mi? Dijital, outdoor entegrasyonu ve birazcık TV desteği ile çok ses getiren bir kampanya olabilirdi ki; bunu halen yapabilirler. Sadece tüketiciye “sizce?” diye sormaları yeter de artar bile… hem böylece benim akademik çalışma alanım olan, marka genişletme (en basit açıklama: bir marka başka hangi alanlarda başarılı bir biçimde kullanılabilir?) konusuna da birazcık ışık tutmuş olurdu ki, işime gelirdi :).

Ya sizce?…

Advertisements