Nature Needs Heroes: Timberland’ın Fazla “Standart” İletişimi

Geçenlerde otobüs durağına gittiğimde gördüm Timberland reklamını. Allah’tan yeni fırsat bulup okuduğum, Philip Kotler’in “Pazarlama 3.0” adlı kitabında Timberland markasının çevreye ne kadar duyarlı olduğunu okumuştum: az buçuk İngilizcemin de yardımıyla meselenin resimde göründüğü gibi olmadığını biliyorum. Ben biliyorum da, kendimi, sormaktan alamıyorum “be kardeşim, nerede reklam yapıyorsunuz?” “global reklam stratejisine bu kadar mı bağlı kalınır?”

Bahsettiğim outdoor aslında daha büyük bir reklam kampanyasının bir parçası sadece; videosunu da izlemiştim daha önce. Kampanyanın sloganı “nature needs heroes” (tabiat’ın kahramanlara ihtiyacı var!), ve geri dönüşümü

 

destekleyen bir iç görüye sahip. Görsel olarak kullanılan ürün, su geçirmez bir bot ve altında çiğnenmiş bir pet su şişesi. Hem “pet şişe gibi su geçirmez” hem de “kullanılmış pet şişelerin geri dönüştürülmesi ile üretilmiş taban” vurgusu yapılarak hem kaliteli hem de çevreci bir marka olduğunu öne çıkarmışlar.

Ancak çekilen resim bu durumu pek anlatamamanın ötesinde, aksi bir imaj da oluşturuyor gibi (telefonumla çektiğim resim sağda). Tamam kalite ve sağlamlık var ama altında ezilmiş şişe “doğa dostu” olmaktan çok “doğa düşmanı” gibi bir algı (bu konuda ufak bir saha araştırması yaptım) oluşturuyor. Reklam filmi çok daha başarılıydı; anlatım kabiliyeti daha yüksek bir mecra olduğundan bu sonuç doğal tabii. Film’de ayağında Timberland ayakkabısı ile yere düşüp rüzgarla savrulan bir şişenin peşinden koşan bir genç var. Dağ taş dere koşturuyor ve sonunda doğayı şişeden kurtarıyor. Hem ürünün sağlamlığı, hem kullanıcının doğaya duyarlı karakteristiği gayet açık bir biçimde verilmiş. Mesaj net ve başarılı… videoyu izleyebilirsiniz:

Duraktaki reklama gelince; hadi sadece görüntüyle mesajı verebilecek kadar ustaca bir iş çıkaramadınız ya da buna imkan yoktu diyelim… üzerine destan gibi bir yazı yazılmış mesajı açıklayan ama… ileri düzeyde ingilizce kullanılmış yazıda. Şimdi burada birkaç hata var;

1)                        Her şeyden önce o kadar uzun yazıyı çok az kişi okur; daha kısa ve net olmalıydı. Hadi durak olması hasebiyle vaktin bol olduğunu düşünerek, okunduğunu farzedelim.

2)                        Mesaj neden yerel dilde değil de ingilizce? Sonuçta iki üç kelimelik slogan değil bu; artistik patinaj yapmaya ne gerek var?

3)                        Hadi ingilizce yazdınız; neden sade bi dille yazmak yerine “advanced” düzeyde dil bilgisi gerektiren ifadeler kullanıyorsunuz?

Daha önceki yazılarımın bazılarında da ifade etmiştim; global (standart) iletişim ile yerelleştirilmiş iletişimin, iki ucunu oluşturduğu doğru’da optimum noktayı bulup uygulamak, markalar için hayati önem taşır. Burada, benim kanaatimce, glokalizasyon adına başarısız bir uygulamayla karşı karşıyayız. Reklamın metnini dahi yerel dile çevirmemek ne demek; böyle bir uygulama ile anlaşılmayı beklemek ne demek, bir türlü bulamıyorum.

Advertisements