Marka İletişiminde Cevaplanması Gereken 10 Temel Soru (Bülent Fidan)

Sizlerle paylaştığım bir çok marka iletişimi ve reklam kritiklerinde kısaca değindiğim, ama yazının amacından sapmaması ve sıkıcı olmaması için, ayrıntıya girmekten kaçındığım bir çok teknik ve teorik konu oluyor. Bunlara ilgi duyanlarınız için uzaman kaleminden bir yazı paylaşmak istiyorum. Sevgili Bülent Fidan, konunun teknik olmasına rağmen, çok eğlenceli ve sıkmayan bir üslupla, bizim de eleştiri ve övgülerimizi dayandırdığımız bazı temel kriterleri, kaleme almış. Sağolsun, sizlere aktarmak için yayımlama isteğimi geri çevirmedi; kendisine tekrar teşekkürlerimi iletiyorum. umarım keyif alırsınız:

Marka İletişiminde Cevaplanması Gereken 10 Temel Soru…

1- Yapılan iletişim çalışması (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, marka deneyimi, etkinlikle tanıtım, internet temelli tanıtım gibi) marka kimliğindeki çağrışımları yoğun olarak kullanıyor mu?

Tabii ki bunun için öncelikle hem tanıtım çalışmasını yapanların hem de marka sahibi olan yöneticilerin “marka çağrışımı” nedir, bilmesi gerekiyor. Ben bildiklerini varsayayım. Çağrışımlar, markanın tüketiciyle buluştuğunda onun duyularında bıraktığı tüm izler olabilir. Bu nedenle renkten tutun da markanın ürününün dokusuna, iletişim çalışmalarında kullanılan marka yüzüne kadar her şey olabilir. Burada marka yöneticilerinin dikkat etmesi gereken nokta, kendi markalarından çıkaracakları ve sunacakları çağrışımları rakiplerin kullanmamış olmasına dikkat etmeleri.

2- Yapılan iletişim çalışması, marka konumlandırmasındaki bir öğeyi hedef kitlesine aktarıyor mu?

Marka konumlandırması rekabetteki farkı ifade etmeli. Bu nedenle o farka, hedef kitleye yapılan iletişim çalışması içinde yer verilip verilmediğini kontrol etmesi gerekiyor.

3- Yapılan iletişim çalışması, marka vaadini marka kimlğine uygun olarak mı anlatıyor?

Her markanın vaadi vardır. Fiziksel, duygusal, kişisel… Bu vaad acaba marka kimliğini destekleyen bir vaad mi ya da marka kimliğinin desteklediği bir vaad mi? Havanda su dövmeye gerek yok. Olmayacak duaya amin dememek gerek, gerçekçi olmak gerek.

4- Yapılan iletişim çalışması markanın kişiliğinden özellikler taşıyor mu?

Marka kişiliği kimliğin içindedir. Marka kişiliğinin alt maddelerini de yapılan iletişim çalışmasına yedirmek gerekir.

5- Yapılan iletişim çalışması, hedef kitlesine mesaj verirken markaya yeni bir anlam ekliyor mu?

Marka kimliği kendini geliştirmeli. Tabii ki marka özünden kopmadan. Bu nedenle yapılan bütün iletişim çalışmaları, zorunlu yapılmış ve hemen elden çıksın mantığıyla olmamalı. Markanın mevcut kimliğine ve konumlandırmasına yeni ve genişleyen bir anlam da eklemeli. Doğal olarak bu çaba Türkiye’deki reklam ajansları için geçerli değil :) Özellikle de yurtdışı mantıkla yönetilen yabancı ajanslar için hiç değil. Onlar bunu konumlandırmayı tamamen değiştirmek olarak algılayıp, “vay, çok iş yeni para geliyor” olarak algılayacaktır.

6- Yapılan iletişim çalışması, söylemi ile markanın ilerideki tanıtım işlerine kapı açıyor mu?

Bazı iletişim çalışmaları markanın söylemlerinin önünü kesebilir ya da “saçmalamasına” neden olabilir. Örneğin, “Teknolojide son nokta” gibi aslı olmayan ve markanın gereksiz yere kendini yüceltmesini sağlayan söylemler ne marka kimliğine ne de konumlandırmasına destek verir. Tüketici bir başka markanın o markayı geçtiğini görünce zihninde kötü bir imaj kalacaktır.

7- Yapılan iletişim çalışması, hedef kitlenin zihninde markaya ilişkin nasıl bir fikir bırakmak istiyor?

Yapılan tüm iletişim çalışmaları, markanın ya da ürünün bir sorununu gidermeyi amaçlar. Sorun, kötü bir imajdan tutun da rafta kalan ürünlerin sezon geçmeden satılması gerekliliğine kadar, birbirinden çok farklı onlarca konu olabilir. Ancak, sorun ne olursa olsun, ürün ile ilgili bir çözüm önerisinin yanında, markanın kimliğine ve konumlandırmasına ilişkin de tüketicinin zihninde bir şeyler bırakmak zorunluluğu vardır. Bu iletişim çalışması ile biz “indirim dönemimiz başladı” mı, yoksa “Türkiye’de sizi mutlu edecek en güzel indirim başladı” diyerek, indirimin iyisini bile biz yaparız demek mi istiyoruz? Karar vermeniz gereken nokta zihinde ne bırakmak istediğimiz. Tabii ki markaya ilişkin.

8- Yapılan iletişim çalışması, sunduğu marka vaadi ile rakiplerinin sunduğu vaatlerden farklılık ortaya koyuyor mu?

Açıklamaya gerek var mı? :)

9- Yapılan iletişim çalışmasında, marka kimliğinin bir parçası olan kurumsal kimlik doğru kullanılıyor mu?

Kurumsal kimlik sadece logo değildir. Öncelikle bunu tekrar belirtmek isterim. Kurumsal kimlik kurumun binasından tutun da her çalışanının konuşmasına kadar yansıyan büyük bir bütünlüktür. Logo gibi görsel kimlik öğeleri marka adının seslendirilmesine ve doğal olarak zihne yerleşmesine neden olan en temel öğelerdir. Yine bunlar da bir markayı diğerlerinden ayıran görsel farklardır. Bunların da yapılan iletişim çalışmasında dozunda ve yerinde kullanılması gerekir.

10- Yapılan iletişim çalışması, markanın kimliği ile bütünleşen bir mecrada mı yer alıyor?

Bu önemli bir sorundur. Bir lüks takı markasının köy-kent ikilemini anlatan bir TV dizisine sponsorluğu hiç de anlamlı olmaz. Her markanın tüketicisiyle buluşmasını sağlayan mecralar çok önemlidir. Markanın imajını doğru belirleyen mecraları seçmek gerekir. Burada medya planlama şirketlerinin marka yöneticileriyle “kimlik”, “konumlandırma” ve “imaj” fikir birliğine varması zorunlu.

 

Bu yazının soruları ilk olarak Twitter’da yayınlanmıştır.

(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. http://www.bulentfidan.com )

Advertisements