Aytaç Bisküvi; Orantısız Marka Genişletme

Bazılarınızın bildiği gibi benim genel çalışma alanım “marka genişletme” üzerinedir. Aytaç markasının yeni bisküvi kategorisine girmesi üzerine inceleme yaparken, beni çok heyecanlandıran yeni bir kuram geliştirme fikri doğdu aklımda. Bu nedenle Aytaç’a teşekkür ederim – her ne kadar yaptıkları, markaları açısından olumsuz olsa da. Marka konusu tek başına bir bilim olarak algılanmasa da –zira bazılarınca pazarlama dahi müstakil bir bilim olarak görülmüyor- ben bir bilim olduğunu düşünüyorum ve bu kuramın, desteklenirse iş göreceğine inanıyorum. Henüz bilimsel yollarla kanıtlanmamış olduğundan buna kuram demek de çok doğru değil ama, gözlemlere dayandığından ve kuramsallaşmasını ümit ettiğimden böyle anmayı tercih ediyorum affınıza sığınarak 🙂 bahsettiğim kuram yazının sonunda; ilgi duymayanlar sıkılmasın diye 😉 ama o bölümü de okumanızı tavsiye ederim; çok kısaca bahsettim.


A Kalite Aytaç’ın Kalitesiz Marka Yönetimi:

Aytaç markasının, bisküvi üretmeye ve bunu da Aytaç ismiyle satmaya başladığını dün duydum. Kulağıma hiç hoş gelmedi ama ön yargıyı bir kenara bırakıp “neden olmasın? Ülker var ya!” dedim. Tabii Ülker’in başlangıç noktası bisküvi ve çikolata, o ayrı mesele –burada gıda sektöründe faaliyet gösteren iki markanın farklı alanlara, markalarını genişletmeleri bakımından yaklaşıyorum. Hemen incelemeye başladım… kusura bakılmasın ama olanlar tamamen fiyasko. Ambalaj tasarımları, isimlendirmeler, ürün çeşitlendirmesi vs hepsi başarısız. (Ürünleri denemedim, zaten konumuz da o değil).

Öncelikle Ülker ve Aytaç markalarına ait ürünlerin bir kısmı ile hazırladığım görsellere bakın; bunlar bile aradaki farkın ne olduğu hakkında fikir verecektir.

Ülker’e baktığımızda genişlediği her alanda öncelikle derinleştiğini ve belli bir derinleşmenin ardından ilgili alt kategori için alt markalar oluşturduğunu görüyoruz. Hatta belli bir süre sonra bu markalar müstakil markalar olarak anılabilecek kendi altlarında yeni alt markalar oluşturabilecek güce ve imaja ulaştırılıyorlar. Bunların en yenilerinden birisi “İçim” ve o’nun alt markası olan “Dolcia” bize fikir vermeye yetecektir. Yine, Albeni, Metro, Çokonat, Biskrem vs her biri başlı başına birer marka gücündedir ve birçoğunun sosyal medyada hatırı sayılır miktarda hayranları dahi vardır. Sadece Albeni alt markası ile pazara sunulan en az 4-5 tane ürün var (resimlerde görebilirsiniz). Peki Aytaç’ta durum nedir ona bir bakalım.

Not: Bu resme baktığınızda bozuk olduğunu düşünebilirsiniz; ancak aytaç’ın sağlıksız genişlemesini görsel olarak da ifade edebilmek için böyle bir resim kullandım; resimde gördüğünüz gibi en alttaki logo, markanın temel ürünlerini ve sağlıklı genişleyebildiği alanı gösteriyor. Ortadaki logo ise, biraz zorlama da olsa, markanın yapı taşlarını öyle ya da böyle koruyabildiği genişleme alanını gösteriyor. En üstteki ise, markanın bugün ki genişleme seviyesindeki durumu ifade ediyor.

Size Aytaç dediğimde aklınıza gelen ürün nedir? Sanırım aynı şey; “sucuk”… çemberin ikinci halkasında ise diğer et ürünleri –salam, sosis vs. “Aytaç Klasik”, “Aytaç Az Acılı”, “Aytaç Az Baharatlı”, “Aytaç Acılı”… işte hata tam olarak buradan başlıyor. Marka yöneticileri, üründe alt marka uygulamak şöyle dursun, ürünün ismini bile anma gereği duymamışlar en başta (Aytaç Sucuk gibi). Hadi bu kadar büyüyüp, genişleyecek kıvama geleceklerini ön görmemişler diyelim; bunları hemen ortadan kaldırmayı da akıl etmemişler maalesef. Bugün ise, alt marka uyguladıkları tek alan yine en temel iş alanları olan kırmızı et mamulleri (burada “büfe” ve “çiftlik” diye iki ayrı segmente hitap eden iki alt markaları var) ama direkt aytaç markası ile satılan sosis, salam, sucuk halen tedavülde.

Geriye kalan neredeyse her şey, direkt Aytaç markası ile satılıyor. Bazılarında diğer markaları taklit eden alt isimler var (“Beyaz” peynir gibi) ama bunlarda bile hiyerarşik kategorizasyon maalesef yok. Aytaç Peynir, Aytaç kaşar, Aytaç kremalı bisküvi, Aytaç kavurma, Aytaç sosis, salam, sucuk, süt, piliç, yağ, meyve suyu, soda, meyveli soda, reçel, zeytin ezmesi, ketçap, mayonez, dondurulmuş patates, kraker, gofret… yoruldum sayarken ve web sitelerinden yardım almak zorunda kaldım. Bunların hepsi Aytaç ve kendi aralarında, sayısız çeşitleri de mevcut (kremalı bisküvi tam 10 çeşit düşünebiliyor musunuz?) En nihayetinde, durum resimde de göreceğiniz gibi, genişletmeden çok esnetme, çekiştirme gibi bir hal alıyor.

Aytaç’ın bütün marka yönetimi stratejisine girersek, buradan çıkamayız; o yüzden biz bisküvi kısmına geri dönelim. Bir marka hiçbir alt marka ya da en azından çizgileri belirgin bir kategori ayrımı yapmadan, bu kadar çok ürünün yönetimi ile başa çıkması mümkün değil. Bu eksiklik nedeni iledir ki; Aytaç, halen güçlü bir biçimde sucuk olarak algılanırken (twitter arama motoruna “aytaç” yazmanız yeterli sucuk algısını görmek için), bisküviyi de aynı marka ile pazara sunması başlı başına bir hatadır. İkinci aşamada, daha yeni girdiği bir alanda, sırf kremalı bisküvi kategorisinde aynı şekil ve desende, aynı ambalaj tasarımı ile ve aynı isimle (kremalı) 10 farklı ürün sunması ayrıca bir hata. Bir de bu kadar olumsuzluğun içinde, sıfır lansman, sıfır promosyon faaliyeti… ne elde etmeyi düşünüyorlar anlamadım. Gerçi böyle yanlış bir adımı lanse etseler yarardan çok zarar getirebilir markaya; o da ayrı bir mesele. Bu kategori için tek yapılan; ayrı bir web sitesi oluşturmak… bravo doğrusu, bunu akıl edebilmişler. Ha bir de reklam filmi varmış, buyurun izleyelim;

Yani anlayacağınız sevgili arkadaşlar; markalar genişlerken hem yeni ürün kategorisinde başarılı olmak, hem de genişletmeden ötürü markaya gelebilecek muhtemel zararları önlemek adına, çok ciddi stratejiler uygulamaları gerekir. “Marka Ne kadar Genişleyebilir?” sorusu bu alana girilmesini tetikleyen ilk sorulardan biridir (benim için ilk oldu). Bu soru kanun niteliğinde bir cevap bulamamışsa da, ortak aklın bildiği bir şey var ki; bir marka ne kadar güçlü olursa olsun, genişleme alanı limitsiz değildir. Genişlenen ürün, markanın çağrışımları, kategorik uyum vs çok önemli olmakla birlikte, bunların hepsi yerinde bile olsa, genişlenen alanın kapsadığı ürün bolluğuna göre farklı önlemler almak gerekir (alt markalar vs). Aksi halde bir ürün grubunda yaşanan sorun markanın genel itibarına ve dolayısıyla diğer ürünlerin Pazar payına da zarar verir. Son olarak; genişleme sürecinde tek markaya yüklenilmesi, o markanın güçlü çağrışım ve algılanan-faydalarının erozyona uğramasına sebep olabilir.

 “Marka Genişletmede Orantı Kuramı”

Şimdilik çok genç bir tez olan orantı teorisinin aklımdaki ilk açılımını kısaca özetleyip ardından bu fikre ilham olan başarısız Aytaç genişlemesini (marka esnetme) ve başarılı Ülker genişlemesini (marka genişletme) aktaracağım. Burada kullanılan marka esnetme ifadesi, marka literatüründe kullanılan “marka esnetme stratejisi” değildir. Aksine markayı orantısız genişletme anlamında kullanılmaktadır.

Benim tezim şu; marka –resimlerin büyütülmesinde olduğu gibi- dikey ve yatay olarak orantılı genişlemesi gerekir. Bu orantı öncelikli olarak bir ürün kategorisinde genişlemek olarak algılanır; ki öyledir. Ancak ikinci kademede –bence burası daha önemli- genişlenen yeni kategorilerde güçlü alt markalar oluşturulması gerekir. Aksi halde marka genişletme başarısızlıkla sonuçlanacağı gibi, ana marka (güçlü çağrışımlarının zayıflaması nedeniyle) bu faaliyetten zarar görecektir.

bu kurama dayanarak iki ayrı hesaplama yolu üzerinde çalışıyorum, birincisi kategorik derinleşme, ikincisi alt markalama temeline dayanıyor. en azından ikisinin sağlamasından/ortalamasından öngörülebilir veriler çıkacağını umuyorum.

Not: İzinsiz ve Referans verilmeden, her  hangi bir bölümünün kullanılmaması rica olunur.

Advertisements