Lüks Markaların Sosyal Medya Fobisi Üzerine

Son zamanlarda kırılmaya başlayan bir tabu olsa da, lüks markaların sosyal medyada bulunma oranı halen olması gerektiği seviyede değil. Kimi haklı, kimi yersiz paranoyalardan ibaret olan belli başlı dayanakları var tabii ki bu fobinin. Bu yazıda, bahsettiğimiz argümanların en çok zikredilenlerini değerlendireceğim. Bakalım bu konuda ne kadar haklılar?

Mercedes gibi bazı lüks markalar sosyal medyaya entegre edilmiş çok etkin kampanyalar yürüttüler ve devam ediyorlar. Örneğin, Mercedes tamamen twitter üzerinden yürüttüğü bir yarış kampanyası vardı ki çok akıllıcaydı. Kampanyada yarışan takımların araçları twitter’da sağladıkları retweetler sayesinde ilerleyebiliyordu. Bunu sağlamaya çalışan yarışmacılar, çevreleri, kampanyanın takipçileri sayesinde çok ciddi bir WOMM oluşturdu.

Bunun dışında; artık birçok marka (hem lüks hem de yaygın olanlar) sosyal medyada en azından müşteri ilişkileri ve halkla faaliyetlerini daha etkin biçimde yürütmek için bulunuyorlar –tabi ne kadar doğru kullandıkları ve ne kadar interaktif olabildikleri tartışılır. Zaten siz kendi markanız için facebook sayfası, twitter hesabı gibi uygulamalarda bulunmasanız da, ya hayranlarınız ya da düşmanlarınız bunu yapıyorlar. Bunu yapan hayranlarınız bile olsa, sizin el bebek gül bebek büyüttüğünüz markanızın imajını, algısını berbat edebiliyorlar. O nedenle tüm markalar asgari düzeyde de olsa bu mecraları kullanmak durumunda kalıyorlar.

Ancak, sosyal medya, lüks markalar için hala bir tabu ya da fobi niteliği taşıyor. Hatta bu konuda hemfikir olan çok ünlü pazarlama guruları da var. Jack Trout ve David Hackworthy geçenlerde düzenlenen “MediaCat Marketing Forum 2011” konuşmalarında sosyal medyanın kontrolsüzlüğünün markalara zarar verebileceği yönünde açıklamalar yaptılar. Peki bugün dünya üzerindeki 500 milyonun üzerindeki Facebook kullanıcısını, onu takip eden diğer sosyal mecraların yüz milyonlarca kullanıcılarını ve iletişimin ve sosyal varoluşun bu alana hızla kaydığını yok mu sayalım, yoksa lüks markaların kaygılarını anlayıp oluşan yeni dünyanın yeni medyasında onlar çözüm mü arayalım? Bence ikincisi daha makul; çünkü yeni düzeni yok sayan eskir ve kaybolur. Üstüne, bir de Facebook, open graph özelliği ile neredeyse tüm yaşam alanınızı içinde toplamaya meyletmiş ve başarılı olacağı ön görülürken, bu alanı yok saymak imkansız.

Burada reklam yaparken konvansiyonel medyayı bir kenara itip yeni medyaya sarılmaktan bahsetmiyorum; bilakis yeni iletişim düzenine adapte olup, tüketiciyi –nerede ise, orada- yakalamaktan bahsediyorum. Burada yüz milyonlarca kullanıcının aşlık sınırında yaşayan insanlar olduğundan bahsedemeyiz değil mi? Öyle ise demografik ve sosyo-ekonomik özellikleri ile lüks markaların da hedef kitleleri yoğun olarak bu mecralarda yer alıyor. Bu markaların kaygıları nedir peki?

Birincisi ve belki de en haklı sayılabilecek olanı, sosyal medyanın kontrolsüzlüğü. Lüks markalar, beklide en zor inşa edilebilen ve en ufak bir hata ile tüm itibarın sarsılabileceği marka türüdür. Zira tüketicisinden talep ettiği rakamın en büyük kısmı, marka imajı gibi, sunduğu duygusal vaatlerden sağlanmaktadır. Bu imajın sarsılması, markanın ölümü demek olabilir ya da yeniden toparlanması için çok büyük iletişim gideri demek olabilir. Ancak; gerçek dünyada nasıl kendilerini izole etmiş ve “ulaşılması güç” konuma yerleşebilmişlerse, sanal dünyada da bunu başarabilecekleri kanaatindeyim. Bugünün teknolojisi bunu sağlamaya yeter de artar bile. Aynı zamanda, doğru ve reflektif iletişim stratejileri ile de bu problem aşılabilir diye düşünüyorum.

Bunun için Premium üyelik gereken sayfalar ya da gruplar oluşturulabilir ya da buna benzer –gerçek dünyadaki uygulamalardan esinlenen- aplikasyonlar yapılabilir.

Diğer bir argüman da; sosyal medyanın lüks markaların temel özelliklerinden birini sarsarak, kolay ulaşılabilir hale getirdiğini savunuyor. Ama gözden kaçırılan bir şey var ki; o da lüks markayı “lüks” yapan en önemli faktörlerden bir tanesi, onu satın alamayanların da hayranlıkla izlemesi ve o’ndan bahsetmesidir. Aksi halde sadece satın alanın bildiği bir marka, tüketicisini tatmin edemez.

Ayrıca, lüksün de artık daha ulaşılabilir ve daha demokratik olma eğiliminde olduğunu da gözlemleyebiliriz. The Brand Age dergisinin Ekim ayı sayısında yayımlanan Pamela Danziger’e ait bir makalede “yeni lüks” kavramı kullanılarak, bu görüş desteklenmektedir. Bunu da göz önünde bulundurarak, markanın –en azından iletişim açısından- biraz daha ulaşılabilir olmasında da bir sakınca yok. Bu yöntem sayesinde, hedeflenen kitlenin bir alt ses grubu ile de iletişim halinde olarak onları potansiyel müşteri haline getirebilir, ya da üst segmente dahil olma çabalarından karşılık bulabilirler. Zaten kısıtlı olan iletişim alanları için belki de en iyi çözüm sosyal medya kullanımı bile olabilir.

Bir diğer sorunsal da, sosyal medyanın lüks markalar için fazla bayağı, kültürsüz ve heterojen olmasıdır. Öncelikle sosyal medyanın ilk örneği olan Facebook çıkış noktasında hiç heterojen olmamakla birlikte, tamamen lüks markaların hitap edebileceği kitleden oluşmaktaydı. Yayılma sürecinde bu özelliğin kaybolduğu doğrudur. Ancak, bir lüks markanın, kaç müşterisi gerçek dünyada homojen bir çevreye sahiptir? İş yaşamı, okul arkadaşları, askerlik arkadaşları, hobi kulüpleri, sosyal sorumluluk projeleri vs gibi yaşamımızda kaçınılmaz olan heterojenleştirme faktörleri var ve bunları kimse kanıksamamalı. Madem yeni sosyal dünya bu alana kayıyor, elbette burada da heterojen bir oluşum görülecektir. Dahası, hedeflediğiniz alt gruplar kendi içlerinde bile mükemmel bir homojenlik gösteremez, bu insan doğasına aykırı. Öyle ise bunu olduğu gibi kabullenip, herkesin kendince yerini alması gerekir.

Bahsettiğimiz yeni dünyada herkes var ve güzel olanı hedef kitlenize ulaşmak için Nişantaşı’nda dükkan kiralamanıza gerek de yok. Daha fazla kazandığınız için daha çok kira ödemeniz de gerekmez. Orada olduğunuzdan haberdar etmeniz ve dikkatlerini çekmeniz yeterli.

Her şeyin ötesinde; siz ister olun ister olmayın, tüketicilerinizin bir kısmı oradalar ve siz orada değilseniz onları yalnız bırakmış, rakiplerinizin ellerine terk etmiş olursunuz. Siz orada değilseniz, hakkınızda olumsuz bir görüş ya da sorun bildirdiklerinde, hatayı ya da yanlış anlaşılmayı düzeltecek fırsatınız olmaz. Dahası; yoğun olarak vakit geçirdikleri yeni dünyalarında sizi bulamazlarsa, akıllarındaki güçlü imajınızın ve bilinirliğinizin zayıflaması da kaçınılmaz. Ve son olarak, siz orada değilseniz, ne müşterilerinizden ne de potansiyel müşterilerinizden, yenilikleriniz için yeterli içgörü ve geri bildirim alamazsınız.

Advertisements