Light’ın Maskulen Hali “Zero”; Coca-Cola ve James Bond-SKYFALL İş Birliği…

Brandingmagazine.com haberine göre; Coca-Cola –bir önceki James Bond filminde olduğu gibi- vizyona girmek üzere olan “James Bond-SKYFALL” filmine, “Coca-Cola Zero” markası ile sponsor oluyor. Bu sponsorluğun, basılı, sosyal medya ve TV reklamlarıyla da desteklenmesi bekleniyor. Ayrıca, resimlerde göreceğiniz üzere, Zero’nun küçük şişeleri ve kutuları şimdiden SKYFALL için yeniden-tasarlandı.

Coca-Cola İngiltere pazarlama direktörü Zoe Howorth’ın, İngiltere’nin kültürel ikonu haline gelen film serisi ile yapılan markalama işbirliğinden duyduğu memnuniyet ifadelerinde “James Bond, sürekli imkansızı mümkün kılmak için aksiyon alan, global kültürel bir ikon; ve bu da mükemmel işbirliğini mümkün kılıyor” en dikkat çeken cümleydi. Buradan, “imkansızı başarmak/mümkün kılmak” ve benzeri çağrışımların, “mutluluk” temel mesajına eklenmeye çalışıldığını -hatta “zero” için coca-cola’dan farklı çağrışımlar içeren bir marka imajı oluşturulduğunu çıkarabiliriz.

Tabii benim daha çok ilgilendiğim konu, markanın kimliğini ve kişiliğini oluşturan, daha temel/derin mesajlar. Diğer kültürlerde durum tam olarak nasıldır emin değilim ama “light” ürünlerin ülkemizde daha feminen algılandığı ve erkekler tarafından ilgi görmediği bir gerçek… buradan yola çıkarak, bizdeki kadar olmasa da, diğer ülkelerde de durumun bu doğrultuda olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle, daha maskulen bir marka kişiliği ve imajı ile lanse edilen ürün; “light” yerine “zero” ismiyle sunuluyor.

Burada “zero” kelimesi değil, ona yüklenen çağrışımlar önem arz ediyor. Öyle ki –her ne kadar farklı özelliklerde olsa da- aynı temel ihtiyaca hitap eden ikinci bir ürün çıkarılmasının en önemli sebebi, güncel hayatta, televizyon programlarında, “light” ifadesine yüklenen olumsuz çağrışımlardır. Gerçeği, Çocuklar Duymasın dizisinin Haluku “zero” kelimesine de aynı anlamları yükleme konusunda istekli ama, bakalım bu markanın çağrışımlarını da bozabilecek mi?

Komik ya da anlamsız geliyor olabilir ama durum tam olarak böyle… bırakın kelimenin kendisi üzerinde yapılan manipülasyon çabasını (kasıtlı/kasıtsız), marka ile ilgili bir haber ya da reklamla aynı sayfada yer alan haberler ve diğer reklamlar dahi marka imajına etki eder. İşte bu yüzden, marka yönetimi ciddi bir stratejik tavır ve yönetim anlayışı gerektirir. Coca-Cola’nın  da bu konuda dünyanın en başarılı şirketlerinden biri olduğu bilinen bir gerçek.

Üzerinde konuştuğumuz örnekte de, “Light” ürünün erkeksileştirilmesi olan “Zero” alt-markası ile Coca-Cola’nın, James Bond filmine sponsor olması, bu iş birliğini ambalajlarına ve marka iletişimine yansıtması, gayet iyi bir stratejidir. Erkeklere “İÇİNDEKİ 007’Yİ SERBEST BIRAK” (unlock the 007 in you) mesajı ile seslenen “zero”, vizyona girmesi beklenen James Bond-SKYFALL ile yapılan iş birliğinin ötesinde, uygulanan tasarım ve renklerle de hedef kitlesini belli ediyor.   Bu erkeksileştirme çabasını Pepsi MAX’ta da görebilirsiniz; geçmiş reklamlarında, her yudumda güzel bir kızla, ürünü satın alan erkeği öpüştürmesi, hedef kitle olan erkeklerin zihnine bu mesajı gönderiyordu.

Advertisements