Doğrular ve Yanlışlar: Bir Dinazor’un Sosyal Medya ile Yeniden Markalaması…

Bugün Altınyıldız’ı sadece kumaş markası olarak bilen sayısı kadar –en az- yıllar önce FABRIKA markasını da ALTINYILDIZ’ın “fabrika satış mağazası” gibi algılayan tüketici vardı. Hatta, lise mezuniyet törenim için takım elbise bakarken, “olsun bu da Altınyıldız’ın ürünü…” gibi bir ruh haline kapılmıştım. Oysa bugün, birçok klasik giyim markasının içerik markası (kumaş markası) olarak gururla gösterdiği ve kumaş üretim teknolojilerine yenilikçi yaklaşımlar getirerek kategoride hakimiyet kuran Altınyıldız, hazır giyim markası olarak kendi alt markaları FABRIKA ve Network ile birlikte bir çok bilinen markanın gerisine düştü; hatta kendisinden çok sonra doğanların da. Neyse ki sosyal medya faaliyetleri ile markayı yeniden canlandırma çalışmaları başlamış; biz de bu durumu değerlendirelim istedik.

Altyapı (context):

Bugün “Altınyıldız Classics” kumaş markası olan Altınyıldız’dan farklı olarak gösterilebilir; doğrudur da… ancak bu isimle farklı marka olarak algılanması mümkün değil. Kaldı ki halen, “Altınyıldız Classics” kelimelerini Google’a yazdığınızda ilk sayfada çıkan bir müstakil internet adresi yok; Morhipo, Markafoni gibi alışveriş sitelerinde satışta olanlara ve kumaş markası olan ALTINYILDIZ web adresine rastlıyorsunuz. altinyildiz-tr.com adresini bir yerlerden bulup ziyaret ettiğinizde ise, halen Morhipo.com markasının kaldıracı olarak kullanılabildiğini görüyorsunuz. Ayrıca “ALTINYILDIZ Mensucat” markası ile birlikte anılmakla birlikte, onun devamı olduğu da açıkça belirtiliyor web sitelerinde.

Faaliyet:

http://www.facebook.com/altinyildizclassics.tr adresine girdiğinizde, elle tutulur, etkileşim sağlama kabiliyeti yüksek içerik paylaşımı olduğunu görebilirsiniz. “Okul Üniforması Dışında Giydiğiniz İlk Takım Elbisenizi ne zaman giymiştiniz?” gibi sorularla, insanları anılarına döndürmek, onlara Altınyıldız’ın ne kadar köklü bir marka olduğunu hatırlatmak için gayet başarılı bir yaklaşım. En çok dikkat çeken aktivite ise, “Şık Olmanın Kuralları Kitabı” kampanyası; bunun sosyallik prensibiyle hazırlanıyor olması, kampanyayı daha çekici hale getiriyor. “Erkek giyimde şıklığın kurallarını yazıyoruz; siz de bir kural yazın! Hediyelerimizden kazanın…” cümlesi ile aksiyona davet ediyor  (call-to-action) takipçiyi. Bir hazır giyim markasını takip eden hangi erkeğin, en az bir şıklık kuralı yoktur? Ayrıca kim hediye istemez?

Bu kampanya marka ile etkileşim için güçlü bir motivasyon sağlıyor. Ancak, en önemlisi, marka ile şıklık olgusunu yeniden özdeşleştiriyor olması. Altınyıldız, tüketicileri ve sevenleri ile birlikte, şıklığın kitabını yazacak kadar bu konuya hakim olduğunu, güçlü bir iddia ile ortaya koyuyor.

Hatalar/Eksiklikler

Ben bunu yeniden başlama olarak algılıyorum… öyle de olması gerekir. Ancak harekete çağıran cümleler ne kadar güçlü ise, vaat edilen hediyeler de (bir gömlek ya da kravat) yeniden başlangıç aşamasında, bir o kadar zayıf kalıyor.

Niyetlerinde var mıdır bilmiyorum ama, aktiviteleri ile yeniden markalama (re-branding) yaptığı gözlemlenen bir markanın,  öncelikle “kendi evi” olan web sitesini daha görünür hale getirmesi gerekir. Tabii bu noktada, sosyal medya faaliyetleri ile site trafiğinin de artacağını belirtmek gerekir. Ancak bu yeterli değil; arama motorlarında değil Altınyıldız Classics, tek başına Altınyıldız yazınca bile marka web sitesini ön sırada gösteren bir adwords çalışması SEO ve SEM stratejisi şart. B2B markası olan kumaş kolu diğerinden daha geride kalabilir.

Ayrıca, konumlandırması ve imajı markanınkinden tamamen farklı olan –aynı grup (Boyner Grubu) markalarından olan- morhipo’nun, Altınyıldız Classics web sitesi ana sayfasında göze sokulması, markaya haksızlık olduğu kadar, birlikte markalama konusunda da hatalı bir hareket.

Gözlemlenen hataların sonuncusu –ama kesinlikle en önemsizi değil- ise yukarıda adresi verilen Facebook Fan Sayfasının amaç karmaşası; buradaki faaliyet satışları artırmak için mi yoksa markalama için mi yapılıyor karar verilmesi gerekir. Bunlardan birisine odaklanmak idğerini tamamen göz ardı etmek değildir. Ancak, bir yerde şıklığın kitabını yazarken, diğer tarafta üzerinde tonlarca indirim etiketi bulunan bir mağaza vitrini paylaşılmaz.

Bana sorarsanız, yeniden markalama yapılan bir ortamda, oluşturulmaya çalışılan yüksek bir imaj varsa; indirimin esamesi bile okunmaz ama illa bundan haberdar edeceksen, marka imajına uygun bir vaadi ön plana çıkararak, indirimden de cümle içinde bahsedebilirsiniz. Ama bunu görsel olarak hedef kitlenizin gözüne sokarsanız, hedef kitlenin gözünde “şıklık kitabı yazan” değil, ucuza giyinilebilecek yer olarak kalırsınız. Görseller en akılda kalıcı markalama öğeleridir. Bırakın “makul fiyat” avantajı resimleşmemiş bir vaat olarak kalsın; ucuzu herkes sever evet! Ama kimse ucuz giyindiği bilinsin, göze sokulsun istemez.

Advertisements