Romantizmden Uzak Durabilen Duygusal Markalama Örnekleri; Hangisi Daha Başarılı?

Yayımlandığı gün sosyal medya’da tüm duvar, zaman tüneli ne varsa ele geçirdi Türk Hava Yolları’nın yeni reklamı. #bugururhepimizin etiketini görmeyenimiz, bu reklamdan bahsetmeyen reklam/marka yönetimi/pazarlama profesyonelimiz kalmamıştır sanırım. Eleştirenler ve farklı bakış açılarından yaklaşanlar olduysa da; bu ilgi, başarılı olduğunun açık göstergesi. Ancak, onun gölgesinde kalan Tadım reklamı, nispeten daha az konuşuldu. İkisi de milli motifleri temel alan duygusal markalama stratejisi içeriyor. Peki hangisi daha başarılı? Analiz şart!

Sevgili Mehmet Oğuz Maden, 4 Ekim’de yayımlanan yazısında , THY’nin yeni reklamını, duygusal markalama önemi kapsamına gayet iyi irdelemiş. Milli duyguların hedeflenmesi çoğu kez işe yarar; ancak, THY ve Tadım reklamlarındaki başarı, milli duyguların nasıl dürtüldüğü ile alakalı. THY reklamını izlemeyen kalmış mıdır bilmiyorum ama; bir hatırlatmadan zarar gelmez;

Reklamın sonundan başlamak istiyorum; Tuncel Kurtiz’in o eşsiz babacan sesi, THY’nin geçen aylarda yaşadığı krizler sonucu oluşan –az ya da çok- güven sarsıntısını onarmak için mükemmel bir tercih. Türkiye’nin en değerli en değerli global markalarından olan THY, milli vurgu ile birlikte “Globally Yours” mesajını da es geçmemiş. Bunu göz ardı etmemesi, bence, reklamın başarısını tetikleyen motivasyon noktası. Duygusal markalamada klişe haline gelen romantik (cinsel bir romantizm algılamayın hemen; romantizm akımından bahsediyorum) motifler; milli duygular söz konusu olduğunda, neredeyse kaçınılmaz hale gelir.

Ancak bu reklam filminde, Dünya’nın bir çok yerinden insanın, kendi etnik enstrumanları ile çaldıkları İstiklal Marşı, oldukça yumuşak bir tonda işlenmiş. Bunun dışında, tüm enstrümanlara/müzisyenlere çaldıkları bölümleri yorumlama yetkisi verilmiş; ki bu durum salt milli marş olmaktan ziyade, Onlar’dan bir şeyler de barındırmasını sağlıyor. Aynı zamanda, tüm dünyaya milli marşımızı çaldırmak da, hiçbir romantik motife ihtiyaç duymadan, Türk halkının duygularını harekete geçirerek; THY=Türkiye çağrışımı başarıyla oturmuş oluyor.

Peki İstiklal Marşı bile, tek başına yeterli değil mi romantik bir motif olmak için? Evet, en soft, en yorumlanmış haliyle bile olsa, bu iddianın haklılık payı var. Tadım markası ise, ilk sorulduğunda bizim –hele ki gurbetçi olmayanların- Vatan/Ev nedir sorusuna vereceğimiz ilk cevaplar arasında aklımıza dahi gelmeyecek bir içgörü yakalamış ve çok iyi işlemiş. Yani sembolleşmiş herhangi bir milli motif dahi kullanılmadan, milli duygular ancak bu kadar iyi hedef alınabilirdi. Bir de o filmi izleyelim;

Tadım’ın “Evimiz” reklamı… eskiden, Avrupa’da çok pahalı olduğu için, buradan hediye olarak çerez giderdi. Gelenler de dönerken, çerez doldururdu çantalara J İşte reklamın temel içgörüsü bu. Yardımlaşma, samimiyet, misafirperverlik vs gibi Türkiye ile özdeşleştiği, vatandaş olmayanlarca dahi kabul edilen çağrışımların yanına, çerez de alt metin olarak başarıyla konuşlandırılmış; “Türkiye’nin tadı tuzu” imajını daha da güçlendirmiş. Ayrıca gurbetçilerimiz gelirken, onların geldiği yere giden Tadım Tır’ı da, ülke ekonomisine katkısını ve Avrupa’ya ihraç edilecek kalite ve büyüklüğü güzelce anlatmış.

Kısacası, iki reklam da standartların üstünde bir başarıya sahip; hangisinin daha iyi olduğuna siz karar verin.Chocco-shoes

Advertisements