Coca-Cola Moda Markası Olursa?

stduio kaprol by coke designMarka iletişimine uzun zamandır ilgi duyardım ancak bu konuda akademik/profesyonel düşünmeme sebep olan bir soruydu: “dünyanın en değerli markası olan Coca-Cola kazak ya da araba üretse satar mı?” Aslında sorunun gerçekte ifade ettiği şu; bir marka ne kadar uzağa genişleyebilir –kategorik anlamda temel ürününden ne kadar farklı bir üründe marka ismini kullanabilir? Ya da ne kadar uzak genişlemede (far extension) başarılı olabilir? Son olarak; bu başarıyı sağlayan değişkenler nelerdir?

Nihayet Coca-Cola, ilk sorduğum soruya kısmen yanıt vermiş olacak; çünkü Coke Design, Studio Kaprol işbirliği ile giyim tasarımı yapmış ve VAKKORAMA işbirliği ile perakende satışa sunmuş bile. Aslında, işin teknik kısmına bakarsanız, bu yapılana, birlikte markalama demek de mümkün. Ancak, Studio Kaprol, Coca-Cola’nın birlikte markalama yapacağı kadar güçlü değil. Belki VAKKORAMA iş birliğine “birlikte markalama” denilebilir ama VAKKORAMA mağazalarında satılan birçok lüks giyim markasından herhangi bir farkı yok bu ürünlerin.

Coca-Cola her zaman en sevilen markalardan biri olmuştur; ancak son yıllarda, FMCG karakteristiğinden sıyrılıp, ortak ilgi alanlarını temel alan topluluk oluşturma eğiliminde olduğu gözlemleniyordu. Tabii ki uzun yıllardan beridir organize edilen konser etkinlikleri de bu düzlemde kabul edilebilir. Ancak, Coke Design başlığı altında bu eğilim, daha da somutlaşıyor. Ayrıca, Coca-Cola’nın tarihi mirasını sembolize eden ürünlerin de konsept ürünler olarak satışa sunulması, yaşam alanlarına sokulması bu eğilimin göstergesi. Bu yeni adım da aynı kategori’de değerlendirilebilir mi bilmiyorum; benim görüşüm bunun “marka genişletme” prensiplerine daha uygun olduğu yönünde. Bu adımın ne kadar doğru/yanlış olduğuna geçmeden biraz projeden bahsetmek istiyorum;

coke design logoÖncelikle, müşteri sadakatini arttırmak, aidiyet duygusunu geliştirmek açısından doğru bir adım olduğunu belirteyim. Bu proje ile Coca-Cola topluluğu (eğer vardı ise) “teras” tipinden çok daha güçlü benzerlik ve bağlılık gösteren “Kabile” tipi bir topluluğa doğru ilerlemektedir. Genel olarak Coca-Cola’dan ilham alan tasarımların desteklenmesi bağlamında, ortak ilgi alanları beslenmekte, hatta ritüel esprisinde etkinliklere kapı aralanmaktadır. Marka’dan beslenen, ortak ilgi alanları bulunan ve benzer yaşam biçimine sahip olan bir topluluk hedefleniyor olmalı. Zira bu topluluk özelliklerine ulaşabilmek, bir marka için paha biçilmez bir değer sayılır. Bu girişimin amacı topluluk oluşturmak, coca-cola yaşam biçimi sunmak ise; amacına ulaşacaktır belli bir ölçüde. Hatta bu bir marka genişletme projesi ise bile, bahsettiğim yönde bir etki gösterecektir; bu da önemli bir avantaj sağlar.

Konumlandırma

Yeni ürünün konumlandırılmasına gelirsek, bu noktada hata yapıldığı kanaatindeyim. Coca-Cola gibi “dünyanın en sevilen içeceği” iddiasına sahip bir marka, neden ulaşılması güç, lüks bir marka olan VAKKORAMA ile işbirliği yapmayı tercih etmiş, anlayamadım. Mavi ya da Levi’s gibi daha ulaşılabilir fakat stil sahibi markaların tercih edilmesi daha uygun olurdu sanki. Hatta bu uygulamanın sadece ülkemizde yapıldığını düşünürsek, Mavi çok iyi bir alternatif gibi görünüyor. Hem bu vesile ile, marka genişletme yerine, birlikte markalama algısı güçlenmiş olurdu. Çünkü daha önce de belirttiğim gibi, VAKKORAMA, bu ürünleri Coca-Cola markası olarak satıyor/sunuyor. Boyner ya da YKM’de satılan herhangi bir bağımsız marka gibi yani… Studio Kaprol ise burada, birlikte markalama kategorisinde anılabilecek kadar güçlü değil.

Kısacası, hem hedef kitle hem de markalama aktivitesi bakımından, VAKKORAMA’nın ve bu müşteri grubuna göre fiyatlandırmanın yanlış bir tercih olduğunu düşünüyorum. Bu durumun VAKKORAMA için doğurabileceği imaj kaybı riski de farklı bir tartışma konusu tabii ki…

İletişim

Coca-Cola-VAKKORAMA-Studio Kaprol2

Proje, moda dünyasında, muhakkak yankı uyandırmıştır; özellikle IFW2012’de Arzu Kaprol’ün “Studio Kaprol by Coke Design” ismiyle defile sunması, moda bloggerlarının ilgisini yeterince çekmiş. Ancak genel iletişimin zayıf olduğunu gözlemledim. Coke Design web sitesinde yeterli bilgiye ulaşamadım; Studio Kaprol için web sitesi dahi bulamadım. Coke Design twitter hesabında 200 civarında takipçi ve zayıf bir diyalog var; Kaprol’ün twitter hesabı ise profesyonel sosyal medya yönetiminden çok çok uzak –bu konuya Coca-Cola’ın el atması gerekir diye düşünüyorum; zira birlikte iş yaptıklarının imajından da sorumlu tutulabilir.

Yine görsel iletişimle ilgili çok ciddi bir sıkıntı var; yukarıdaki resimde göreceğiniz üzere, Coke Design için farklı bir logo tasarlanmış fakat twitter hesabında bildiğimiz Coca-Cola logosu kullanılmaya devam ediliyor. Yeni tasarlanan logonun daha etkin kullanılması, yeni markanın ana markadan ayrışmasını ve dolayısıyla, olası olumsuzluklarda, ana markayı etkilememesini sağlayabilir. Böylece, markanın çok geniş olan müşteri kitlesinden, daha dar bir hedef kitle belirlenip, niş bir segmente hitap edilebilir; yeni bir konumlandırma yapılabilir. Ayrıca, yeni logonun bir yerlerde gösterilip, sahip olunan/kazanılan medya kanallarında (web sitesi, sosyal medya hesapları vs) kullanılmaması; kararsızlık ya da alelacele verilmiş bir karar imajı oluşturabilir. “özensizlik” ise oluşabilecek algıların en kötüsüdür herhalde.

Son olarak, yeni ürün kategorisine (yeni marka diye mi, yoksa yeni ürün kategorisi diye mi isimlendirsem, karar veremedim) biçilen imajdan bahsetmek istiyorum. İlkbahar-Yaz 2013 koleksiyonu için belirlenen slogan “Pride and Glory of the Rebellion” (İsyan’ın gururu ve zaferi); size hangi markayı hatırlattı? Biraz kopya vereyim; isyana methiye var, yani aykırı… ve ulaşılması güç bir marka… tamam söylüyorum: DIESEL. Slogan ve konumlandırma bir araya geldiğinde aklıma ilk gelen marka bu oldu. Peki bu “isyana methiyeler” modu Coca-Cola marka kimliği ile uyumlu mu? Hayır tabii ki! Yarın sorarlar, “ne oldu mutluluğa? Hani bimilyon neden vardı?” diye.

Burada VAKKORAMA’nın nasıl etkileneceğinden de bahsetmek istemiştim ama yeterince uzun oldu zaten; o kısmı farklı bir yazıda ele almak daha doğru olur.Chocco-shoes

Advertisements