EN GÜÇLÜ RAKİBİ TAKLİT ETMEK; Porsche vs Ferrari

ferrari-porscheÖncelikle ben bir otomobil uzmanı değilim; burada okuyacaklarınız da bir otomobil karşılaştırması değil! Daha ziyade, tasarımın ve marka yönetiminden bahsediyor olacağız.

Ürün tasarımı, marka yönetiminin en önemli değişkenlerinden biridir ve marka algısı, marka sadakati, konumlandırma vs gibi marka alt birimlerinin tümü üzerinde etkilidir. Daha da ötesinde satın alma kararını ciddi oranda etkiler; müşteri kaybetmenizi ya da en güçlü rakibinizin sadık müşterilerini dahi kapmanızı sağlayabilir. Burada bahsettiğimiz “tasarım” ilk aklınıza gelen görsel özelliklerle birlikte, ürünün tüm bileşenlerini ifade etmektedir. Birazdan bahsedeceğimiz “taklit” olgusu da, bire bir aynını yapmaktan daha geniş bir anlam ifade eder.

Malumunuz Posche ve Ferrari her zaman kendilerine has bir tasarıma sahip olmuşlardır ve gördüğünüz yerde onları tanırsınız; sahip oldukları görsel tasarım marka ile özdeşleşmiş bir haldedir. Hatta seslerini bile ayırt edebilirsiniz, yakından takip ediyorsanız eğer. Eski bir Ferrari hayranı –ya da hayalperesti mi demek gerekir bilmiyorum- olarak geçen gün beni hayrete düşüren bir şeyle karşılaştım; ilk defa bir Ferrari o kadar yakınımdayken tanıyamadım. Arkasındaki amblemi görene kadar, bir marka Porsche Panamera’yı taklit etmiş diye düşünüyordum sadece. Taklit eden maalesef  Ferrari Four – FF modeliymiş.

porsche-panameraferrari-four-ffSonra internetten inceleyince, ayırt edici özellikler olduğunu da gördüm ama bu taklit ettiği gerçeğini değiştirir mi sizce? Bir bakalım… öncelikle, bazı açılardan bakıldığında bire bir aynı denilecek kadar benziyor Panamera’ya. Ayrıca, daha önce dediğim gibi; taklit etmiş olmak için aynısını yapmanız gerekmez; Porsche’nin bir iç görü yakalayıp ürettiği ve başarıya ulaştığı Panamera’nın ardından Staiton Wagon araç üretmek de bir taklit olarak algılanacaktır; benzerlik de eklenince üzerine…

En güçlü rakibini takip eder pozisyona düşmek, güçlü bir markanın düşebileceği en kötü durumdur herhalde. FF’in tanıtıldığı “Ferrari FF World Premiere” organizasyonunda, modelin benzersizliğine, ve geçmişteki modellerden ilham aldığına o kadar çok vurgu yapılmış ki; “utanmasalar ‘BİZ PANAMERA’YI TAKLİT ETMEDİK’ diye haykıracaklar” dersiniz. Bunu da görünce emin oldum diyebilirim durumdan.

panameraBelki de burada Ferrari’yi yermek, Porsche’nin hakkını yemek olabilir; yani “Panamera o kadar güzel tasarlanmış ki; Ferrari bunu taklit etmekten kendini alıkoyamamış” demek de aynı durumu farklı açıdan ifade etmiş olur ama böyle söyleyince Porsche’nin başarısının hakkını da vermiş oluruz. Hayranlık uyandırıcı –hatta aşk hissi uyaran- muhteşem bir tasarım… model isminin yazılışına kadar büyük bir zevk ve zeka ürünü olarak tasarlanmış. Çoğu kişi için öyle olmasaydı, bir servet değerindeki modelden bu kadar çok göremezdik yollarda. Buradan, Porsche’nin lüks otomobil markalarının müşterilerini kaptığı ve/veya bir alt SES grubundaki kişileri imkanlarını zorlamaya ittiği sonucu çıkarılabilir. Zengin sayısı da artmış olabilir tabii ki ama böyle bir durum yok gibi ekonomik gelişmelerde.

Bu örnekte de göreceğiniz gibi, bir ürün tasarımı, markayı rakiplerinin çok önüne geçirebilecek güce sahip; onları, prensiplerini yıkmaya, taklitçi yaftasına razı olmaya bile ikna edecektir. Daha güçlü ya da daha güçsüz bir marka olmanız bu gerçeği değiştirmez, “budur!” denilebilecek bir ürün tasarımı, rakibinizi bu yanlışı yapmaya tahrik etmeye yeter genellikle…

browni-intenseBitirirken, burada bahsettiğimiz tasarım ve taklit olgularının ifade kapsamını daha iyi anlamanız ve bunun marka iletişimi ile ilgili olduğunu hatırlamanız için iki kısa örnek;

Eti – Browni Intense, o kadar başarılı bir ürün tasarımı var ki ortada, kendisinden çok daha güçlü bir marka olan Ülker’i, iki ya da üç farklı taklit üretmeye zorladı. Zira ben, bu tip durumlarda benchmark olarak kullanıyorum Browni Intense’i ve Panamera’nın durumunu da “Browni Intense” etkisi olarak adlandırıyorum 🙂

filli-boya-reklam-muzigiDiğer bir örnek ise Filli Boya’nın sektördeki durumu; zamanlamasından verdiği mesaj ve içeriğe kadar her yönüyle, o kadar iyi reklamlar yapar ki, güçlü rakiplerinin de alelacele arkasından reklamlar yayınlattıklarını görürsünüz. Dahası her reklamıyla, sektördeki iletişim çıtasını biraz daha yükseltir. Diğerleri, Filli Boya’nın yaptığının aynısını yapmazlar ama o’nu takip etmek zorunda kalırlar; bu da bir yönüyle taklit etmektir. Filli Boya şahit olduğumuz iletişim stratejisini ortaya koyana kadar, sektöründe böyle bir marka iletişimi örneği var mıydı?…

Advertisements