ABARTILI GLOKALİZASYON: Kültür Sömürüsü

coca-cola-vending-machineBirçok defa ifade ettik; markaların, küresel standartlar belirlerken; aynı zamanda içerisinde bulunduğu kültür özelliklerine, bir ölçüde adapte olmak durumunda kaldığını. Glokalizasyon’un artı ve eksilerini tekrar tekrar tartışmaya gerek yok sanırım. Bunun gerekliliği, tüm marka iletişimi profesyonellerince kabul edilmiş durumda.

Ancak, bu konunun, zaman zaman abartıldığına ve hatta samimiyetten uzaklaştığına da rastlayabiliyoruz. Coca-Cola’nın en son reklam filmi serisi bunun son örneklerinden. Bu sektörün ilgilileri olarak hep hayıflanmışızdır, Coca-Cola’nın, Türk markalarından daha iyi “Ramazan Ayı” reklamları çekmesine… hem öyle iyi ki diğerleri kıyaslanabilecek kadar bile iyi olmadılar hiç. Belli ki bizim kültürel mirasımızı çok daha iyi analiz etmişler. Bu reklamların beğenilmesinden olsa gerek; marka, bu iletişim taktiğini sair zamanlara da taşıdı artık. Peki bunun nesi yanlış?

Coca-Cola, bir çok markanın taciz ettiği “mutluluk” vaadinin sahipliğini güçlendirmek için, alt kodlarını oluşturup temellerini salamlaştırmaya çalıştığı aşikar. Amaç; “biz bu sofraların misafiriyiz” demek değil… zira öyle bir sofra kültürü yok denecek kadar az. Coca-Cola gibi bir popüler kültür markası, bu kadar az sayıdaki bir hedef kitleye hitap eden reklam kampanyası yapmaz. Amaç, toplumun eskiye olan özlemini kullanmak; özlediklerimizle özdeşleşmek; duygu ve zihnimizde daha köklü bir yer edinmek. Dışarıdan gelen değil, bizden biri olmak… ya da en azından “tanrı misafiri” hürmeti görmek.

Ayrıca, küreselleşmenin en önemli sembollerinden olan Coca-Cola markasının, küreselleşme olgusu ile erozyona uğrayan değerlere, bu kadar sıkı sıkıya bağlanması da oldukça absürt bir durum. Sosyolojik ve politik bir jargona çok girmek istemem; ama ötelenmiş, ötekileştirilmiş bir yaşam biçiminin şimdi özlenen değerler olarak yeniden iğfal edilmesi, bilinçli bir bakış açısıyla baktığımızda, pek kabul edilebilir bir durum değil. Kaldı ki Glokalizasyon da sadece marka iletişiminde kültürel değerleri sömürmek değil; ürünü o kültüre adapte etmektir bir yönüyle. Kültür sömürüsü ile kültürel adaptasyonu (lokalizasyon) karıştırmamak gerek. Çin’de, Japonya’da samuraylardan şişe yap, Türkiye’de sofra hikayeleri, misafirperverlik destanları anlat… o kadar da yanar döner olmamak gerek.

Bunlar marka iletişimine profesyonel olarak baktığımızda gayet başarılı stratejiler; siz bu yazdıklarımı, marka iletişimcisinin itirafları olarak algılayabilirsiniz. Yine de bizim yerel markalarımızın, bulup çıkaramadığı iç görüleri bulduğu için, Coca-Cola’yı takdir etmek gerekir.

Profesyonel olarak bakarsak meseleye; stratejinin başarılı ancak çıkan işlerin başarısız olduğunu söylemeliyim. Ramazan Ayı reklamları kadar olmuş diyemem; biraz çiğ ve eksik… konu Coca-Cola gibi bir markalama otoritesi olunca; beklentiler daha yüksek oluyor haliyle. Aslında, stratejik açıdan da riskler içerdiğini belirtmek gerek; güçlenen iletişim imkanları, eğitim ve refah seviyesi artan halkların, bu değişkenliği ve sebeplerini fark etmesi ( ya da idrak etmesi) marka açısından sıkıntılı bir durum doğuracaktır. Yerel-Küresel doğrusunda, biraz daha küresel iletişim tarafına kaymalarında fayda var bence.

Advertisements