Yeni Marka Stratejisinin En Taze Meyvesi: a.i.d

Abdi İbrahim - a.i.dMarka iletişiminde, sektörden/ürün kategorisi normlarından, belirgin biçimde ayrışmak, ciddi bir risk ve kazanım potansiyelini aynı anda içerisinde barındırır. Zira bu yerleşmiş olan kodlara aykırı hareket etmek anlamına gelir; sonucunda ya dışlanırsınız ya da yeni oluşturduğunuz konseptin tahtına oturup, diğerlerinin takip edişini zevkle izlersiniz. Özellikle B2B alanında, bu tip maceralara girmek hem çok zordur hem de marka patronlarının buna sıcak baktığına pek rastlanmaz; ki kurumsal markalarda, markanın patronu, “Patrondur” genellikle.

Abdi İbrahim’in bu alışkanlığı kıran markalardan olduğunu izliyoruz bir süredir. Yeni çıkarılan alt markalarla, ilaç sektöründe rastlanmayan bir iletişim stratejisi izleniyor. Yakın tarihe kadar güçlü bir kurumsal imaj olarak tanıdığımız Abdi İbrahim İlaç firması, “Buruno” alt markasının lansmanı ile iletişim gündemine oturmuş ve bir yönüyle yeni dönemi başlatmıştı.  Eğlenceli biçimde sunulan “Tıkalı buruna Buruno” sloganı hemen herkes tarafından bilinse de; tek konu güçlü iletişim kanalı kullanımı değildi. Marka, tamamen farklı bir imajla yeniden konumlandırılmaya başlandı.

Günümüz gençliği için, güçlü kurumsal imaj, yeterli bir tercih unsuru değil artık; daha eğlenceli ve sosyal markalar öne çıkıyor. Buruno ve burunoakabinde YouPlus ürünlerinin lansmanını yapan, Abdi İbrahim marka departmanı, iletişimin tüm alanlarında, renkli ve eğlenceli olma prensibini benimsemişler gördüğümüz kadarıyla. Yeni çıkan tüm ürünlerde, oldukça başarılı oldukları aşikar. Örneğin, geçen hafta katıldığım “a.i.d” ürün lansmanında, Buruno’nun 49% ile Pazar lideri olduğunu öğrendik.

Amaç, reklam yasaklarını delmek değil

Açıkçası ben, bu yeni ürünler sürecinin niyetini farklı yorumlamıştım. Malumunuz ilaç sektöründe reklam faaliyetleri, kanunlar nedeni ile kısıtlı. Ben de, bu kısıt’ın oluşturduğu engeli aşmak, Abdi İbrahim marka bilinirliğini artırmak için böyle bir strateji izlendiğini düşünmüştüm. Kaldı ki; amaç o olsaydı dahi, gelinen noktada, yeni ürünlerin, Abdi İbrahim’in soğuk imajını dahi sempatikleştirdiği ortada. Ancak hedef bu değilmiş.

Yasemin ÖngörenKurumsal İletişim Direktörü, Yasemin Öngören ile sohbet ederken bunu sordum; cevap beni çok etkiledi açıkçası: “Düşündük ki, hep yerli olmayan lisansörlerin markalarını pazarlıyor ve başarılı noktalara getiriyoruz; artık kendi markalarımızı inşa edip, hem yerel hem de uluslar arası pazarlarda yer edinmeliyiz.” Bu strateji kapsamında, yurt dışında yapılan pazarlama ve üretim tesisi yatırımlarından da bahsetti. Arkası dolu ve 360 derece planlanmış bir proje olduğu gayet ortada. Yeni markaların bir diğer katkısı da, son kullanıcı kararlarının etkin olmadığı yüzlerce “ilaç” markasının yanına, direkt kullanıcı kararı ile satın alınan ürün kategorilerinde marka oluşturulması. Malum, ilaç sektörünün ana kategorisinde, jenerikleşmiş (Apranax, Aspirin, A-ferin vs gibi) markalarınız yoksa, marka yönetimi açısından, pek de marka sahibi sayılmazsınız; çünkü bu alan tamamen doktor seçimine dayalı. Doktorlara tercih ettirmek ise farklı bir pazarlama konsepti…

Ekip çok keyifli

Bu arada sadece stratejik ve alışılageldik kurumsal bir ekipten bahsetmiyoruz; özellikle “Buruno” Abdi İbrahim Hayal Tepeiletişiminden çok etkilenmişltim; akabinde gelenler de yeni oluşan kategori kimliğine gayet uygundu. Bunu yapanlar tek başına ajans ise yazık olurdu; çükü devamı gelmeyebilirdi. Abdi İbrahim’de bu süreci planlayan bir marka yönetimi departmanı var mı diye merak ediyordum, gördüm içim rahatladı. Hem Yasemin hanım hem de Sağlık Ürünleri Marka Direktörü Hayal Tepe, çok sempatik ve keyifli insanlar; yapılan işlerle, bu hanım efendilerin tavrı ve zihnimde canlanan ekipleri, bu işleri başarıyla sürdürecektir.

a.i.d

Bu sürecin en yeni meyvesi de, lansmanına katıldığımız “a.i.d – Abdi İbrahim Destek” markası; marka açılımından anladığım kadarıyla, bu bir “ürün grubu” olarak, başka ürünlerle tamamlanacak gibi. Tek başına ya da ürün grubunun öncüsü olarak… yine çok eğlenceli bir imaj inşa edilmiş; ürün ambalajından reklam filmlerine kadar her şey pozitif hisler uyandırıyor. Markanın iletişiminde, yine gençleri ve ilgili oldukları mecraları yakından takip ettikleri aşikar; viral hale gelen ilk videoları sosyal medyada geniş bir kitleye ulaşmıştı ki; bu daha önceden yüksek ilgi gören komik bir videonun kopyasıydı. Hatırlayalım;

 

Bu video’yu iki yeni TV reklamıyla takip ediyor ekip;

Advertisements