KİŞİLİKSİZLİĞİN DAYANILMAZ HAFİFLİĞİ (BrandMap, Ekim ’15)

brandmap1bAslında, marka yönetimi/iletişimi uygulamalarında, literatüre ve terminolojiye sıkı sıkıya bağlı kalınmasına oldum olası karşıyımdır. Terminolojiyi bilmeden marka yönetilemeyeceğini kabul etmekle birlikte, fetiş düzeyde teori sadakatinin, yaratıcı düşünmeyi ve koşullara etkin biçimde adapte olmayı kısıtladığı kanaatindeyim. Ancak marka kişiliği konusundaki derin eksikliğimizi dikkate alınca, bu konuda biraz saplantılı olmak gerekiyor gibi.

Marka kimliği/bileşenleri/çağrışımları/denkliği/ kişiliği… gibi, literatürde birbiri ile karıştırılagelen, birbiri ile benzer ve ayrışan içerikleri olan ve “marka uzmanları” tarafından farklı farklı tanımlanan bazı kavramlardır; bu kavram karmaşası, teori fetişizmi ve bilgi elitistliği ile birleşince, markaya fayda sağlamayan uygulamalar ve uzmanlar enflasyonu ile karşı karşıya kalıyoruz. Bunların birçoğunun birbiri ile karıştırılmasında çok da bir mahzur olduğu söylenemez aslında; tekrar-markalama (re-branding) düşünülmediği sürece, belirli bir marka için müstakil olarak bir defa planlanıp, markayı temsil edenlere etkin biçimde özümsetilmeleri yeterlidir. Diğer bir değişle, her birini kırmızı çizgilerle planlamak yerine; hepsini dikkate alarak ve yumuşak geçişler olduğunu kabul ederek, genel marka organizasyonunu planlamak ve bunun sürdürülebilirliğini temin etmek tatmin edici sonuçlar doğurur.

Marka kişiliği de benzer yaklaşımla inşa edilmeli fakat tek başına ve sadakatle ele alınmalı, çünkü marka kişiliği, markanın total imajının ete kemiğe bürünmüş halidir. Buradan marka kişiliğini, diğer bileşenlerden izole etmek anlaşılmasın; bilakis tüm uygulamalarla etkileşim halinde olmalı; kokusu rengi ve dokusu tüm bileşenlere sirayet etmeli. Ancak, süregelen önemsenmeme durumundan dolayı, özellikle ülkemizde, birazcık pozitif ayrımcılığı –sıkı sıkıya ele alınmayı ve biraz daha fazla özeni hak ediyor.

Neden özellikle ülkemizde?

Marka ile ilgili çalışmalarıma ilk başladığım sıralarda fark etmiştim; marka kişiliği araştırmalarında global markalar ile yerel ve yerli-global markalarımız arasında ciddi bir fark çıkıyor ortaya: kendi markalarımızın –hem de en çok satın aldıklarımızın- kişiliği ile alakalı sorulara cevap veremiyoruz ve cevap bulamıyoruz.

En yaygın araştırma yöntemlerinde, bir marka ile alakalı –insan olarak kabul edersek- aklımıza gelen ilk beş kişilik özelliği sorulur; “bu toprakların markaları” ile ilgili bir iki cevap alabilirsek denekten, kendimizi çok şanslı hissedebiliriz hatta sevinç çığlıkları atabiliriz. Halbuki bildiğimiz global markaların çoğu ile ilgili beş boşluğun tamamı dolar; love-mark olarak addedilen bazı markalarda ise denek tatmin olmaz, kendine yeni alanlar açar, sekize ona kadar sıralar aklındaki kişilik özelliklerini.

Bunun büyüklükle ilgili olmadığına dair sizi temin edebilirim… Buradaki kilit konu, etkin iletişim ve etkileşim eksikliği! Tabii ki kişiliği oturmuş bir iletişimden bahsediyoruz.

Global ya da ulusal olmak şöyle dursun, sadece küçük bir semte hitap eden bir tek şubeli bir cafe markasının bile bunu başardığına şahit olabilirsiniz. O yüzden mesele büyük olmakla değil; öncelikle kendi markanıza aşkla bağlı olmakla alakalı. Markanıza bir duygu/ruh hali/kişilik inşa edip bunları etkin biçimde iletmek, duygulara dokunan deneyimler yaşatmak ve geri dönüşlere de aynı kişilik özellikleri ile tepki vermek gerekir.

Bizim markalarımız iletişim kurmuyor mu? Kuruyor tabii ki; hatta birçok büyük marka ile sorunlarımızı sosyal medya üzerinden çözebiliyoruz. Her yazdığımıza cevap veriyorlar; tir tir titriyor hatta bazıları sosyal medyadaki şikâyetlerden. Korkudan anlayacağınız, aşktan değil etkileşim…

Güzel güzel reklamlar yapan, marka iletişimine dünyalar kadar para harcayan markalarımızı gözlemlediğimizde ortaya çıkan sahne şu; kişilik dokusu olmayan güzel ya da vasat faaliyetler yığını! En başarılıları, ancak görsel anlamda bir imaj bütünlüğü oluşturabiliyor. Konu bir şikayet yönetimine, sosyal medyada soru cevaplamaya geldiğinde ise –en samimi en sıcak en ince düşünülmüş reklamların sahibi olan markaların bile- donuk ve ruhsuz bir kurumsal soğukluğa büründüğünü görebilirsiniz. Çünkü kurum kültürüne işlemiş, marka temsilcilerine özümsetilmiş bir marka kişiliği yoktur temelde. Bahsi geçmiş bir kişilik varsa da, marka yöneticileri ve reklam ajansı arasında bir sır gibi saklanıyor olmalı. Bire bir etkileşimde, bu kişiliği yansıtan birileri bulamazsınız; asla riske girmezler ve B2B yazışma kurallarının dışına çıkamazlar.

Çünkü kişiliksiz iletişim hafiftir; fazla kafa yormanız gerekmez (“Bu benim kişiliğime uygun mu?” sorusu ortadan kalkar); hem standarttır (kurumsal ağızla konuşmak yeter) hem de hiçbir standardı yoktur (tutarlı bir duruş sergilemeniz gerekmez). Podyumdaki manken gibi, düzgün bir fiziğe sahip olmanız, güzel yürümeniz ve iyi makyajlı olmanız yeterlidir; ama kimse sizinle evlenmeyi hayal etmez –güzel olduğunuz sürece para kazanırsınız. Kişiliksiz iletişimde, kimseyle kalıcı bir bağ kur(a)maz; bu sayede sorumluluklarda kurtulmuş ve tutarsız olabilme hafifliğine erişmiş olursunuz. Ancak, nihayette hayranlarınız, aşıklarınız, dostlarınız –kısacası size bağlılık hissi taşıyan kimse olmaz etrafınızda; çünkü bağ kurabilmek için yeterince güvenilir değilsinizdir.

Marka kişiliği nasıl oluşturulmalı sorusunun cevabı ise bu son cümlede gizli. Marka kişiliği konusu, literatürde genellikle müşterinin sizi nasıl algıladığı tarafından incelenir; ki nihai durumu değerlendirmek için gereken de budur. Siz ne yaparsanız yapın, asıl olan, imajınızı ve kişiliğinizi müşterinin nasıl algıladığıdır. Ancak, madalyonun bu tarafına odaklanan çalışmalar, markanın nasıl kişilik inşa edeceği sorusuna cevap vermez. Bu yüzden, marka kişiliği oluşturma konusunda düşünürken, literatürdeki “çekici” “sorumluluk sahibi” “maceracı” vs gibi birkaç istatistik genellemesine bağımlı kalmayı doğru bulmuyorum. Elde edilmek istenen büyük resim bunlardan biri olsa da, insan algısı oldukça komplekstir ve bu genellemeler kişilik inşası için yeterli olamaz.

Aslında durum çok basittir sade bakıldığında; kendi imajınızı nasıl yönetiyorsanız marka yönetimi de öyle olmalıdır. Belirli bir durum karşısında, otomatik olarak verdiğiniz tepkiler, sergilediğiniz yaklaşımlar, yaşattığınız deneyimler –kişiliği oturmamış birisi değilseniz- tamamen kişiliğinizin yansıması olacaktır. Herkes, ilişki boyutunuza göre sizi farklı bir yönünüzle tanısa da, aynı kişilik özellikleri ile örtüşen bir profil oluşur zihinlerde. Kiminin kardeşi, kiminin sevgilisi, dostu ya da düşmanısınızdır; ama esprili iseniz esprili, ukala iseniz de ukalasınızdır kimin nesi olduğunuz bunu değiştirmez.

Markanızın kişiliğini oluşturmaya gelince; öncelikle önemsenen bir marka olmak için çaba sarf etmeniz gerekir. Kimse önemsemediği birinin kişiliği hakkında düşünme ve konuşma zahmetinde bulunmaz. Bu nedenle, insanların önemsediği duygusal ve/veya fonksiyonel bir fayda vaadiniz olmalı –duygusal vaatler bu noktada çok daha etkili olacaktır. Manipülatif bir etkiye sahip olduğunuzda, insanları hakkınızda düşündürmek ve konuşturmak çok daha kolay olacaktır. Ama insanları hakkınızda konuşturmadan önce, marka kişiliğini stratejik olarak inşa ettiğinizden emin olun.

iliski2

(Görsel: ercument.org)

Marka kimliğiniz, hedef kitleniz ve rakipleriniz gibi değişkenleri de göz önünde bulundurarak; müşteri eğilimlerine ve sahip olmayı arzuladığınız genel imaja uygun kişilik özellikleri belirlemelisiniz (esprili, soğuk, maceraperest, oturaklı, genç, olgun, dinamik, durağan, kibirli, mütevazı vs). bunların hiçbirinin, mutlak doğru ya da yanlış olduğu iddia edilemez bunu unutmayın; koşullarınıza uyumlu olması belirleyicidir. Ve bir tanesini seçip içerisine hapsolmanız da gerekmez; seçtikleriniz birbiri ile tezat oluşturmasın yeter.

Kişilik bileşenlerine karar verdikten sonra; nasıl bir ilişki türüne sahip olacağınıza karar vermelisiniz. Buradaki en önemli nokta, tabii ki sosyal ilişkilerde de en güçlü bağları içeren ilişki türlerinden birini belirlemek olacaktır. Tahmin edeceğiniz üzere akla ilk gelenler; “sevgili (tutkulu)” “ebeveyn/evlat (müşfik, anaç, babacan)” “dost (sadık, yardıma hazır)” “hayran/kahraman (ulaşılmaz, platonik, elde edilemez)” “dava arkadaşı/yoldaş (ideolojik birliktelik, kuvvetli paylaşım)” gibi ilişki türlerinden birini seçebilirsiniz. Aynı zamanda bu ilişkinin hangi tarafında olacağınız da karar konusu; örneğin müşterisine kendini çok özel hissettirmek için, hayran gibi davranan siz olabilirsiniz 🙂 (çok rastlanan bir örnek olduğunu söylemem).

Hangi ilişki türünün hangi koşullarda etkili olabileceği, başka disiplinleri de (psikoloji, sosyoloji) irdeleyerek derinlemesine ele alınması gereken farklı bir konu; o nedenle burada; belirlenen kişilik özelliği ile uyumlu bir ilişki düzeyi gerekliliğini belirtmekle yetiniyorum.

Son olarak, şunu da dikkate almalısınız; etrafınız her zaman sevenlerinizle kuşatılmış, güllük gülistanlık olmayacak. Bu noktada farklı ilişki yönleriniz de olacak; temel stratejiniz hedef kitleniz ve müşterilerinizle şekillense de, aynı kişilik özelliklerinizle uyumlu bir rakip iletişimi stratejiniz de olmalı. Realist olmayan yaygın görüş, herkesi potansiyel müşteriniz gibi görmenizi telkin edebilir; gerçeklik payı da vardır tabii. Ancak, bazılarını dışlamak ya da düşmanlaştırmak –bugünün siyasi uygulamasında sıkça rastladığımız “kutuplaştırmak”- var olan müşterinizin sadakatini arttırmak ve bağlarını güçlendirmek için oldukça iyi bir stratejidir. Bu yolla, rakiplerinizin müşterilerine kapıları kapattığınızı düşünmeyin, doğru bir iletişimle, onları kazanmada da etkili olabilir bir yöntem.

Herkese mavi boncuk dağıtan birinin, sadakat kazanabileceğini düşünebilir misiniz? İlişkisinde seçici olmayan birinin, partnerinin kendini özel hissetmesi mümkün müdür? Apple ve Samsung’un birbirleri ile olan hicivli rekabetten beslenmediklerini kim iddia edebilir?

Sonuç olarak, seçtiğiniz kişilik özellikleri ve buna uyumlu ilişki türünün yanı sıra, aynı kişilik özelliği ile rakip/düşman gibi diğer ilişki boyutlarında da iletişim stratejiniz olmalı. Bunun nihai hedefi de yine özenilen, hayranlık oluşturan ve önemsenen bir marka imajı olmalıdır. Düşmanlarınız sizi önemsemiyorsa, sizin tarafınızda olanların da önemsemesi beklenemez.

Bunları kararlı biçimde uygulamaya koyduğunuzda, kişiliksizliğin karşı konulmaz hafifliğini terk etmiş; “karşı konulmaz” bir marka olma yolunda adım atmış olursunuz.

Advertisements