PAZARLAMADA MENŞE ETKİSİ: Aziz Sancar ve Nobel (@BrandMap, Kasım ’15)

brandmap2

Ülkemiz, bunca sorun arasında, güzel bir haberle tebessüm etti bu hafta. Prof. Aziz Sancar’ın Nobel Kimya ödülüne layık görülmesinden bahsediyorum; olağan üstü bir başarı! Tüm insanlık adına, çok güzel gelişmeler vadeden bir buluş. Ve bunu yapanlardan biri bizden; ne kadar mutluluk verici değil mi? İşin güzel tarafı çok itibar görmedi tabii ki. Çirkin yüzümüzü de tekrar hatırlattı: birleşemezdik, çatışmalıydık!

Neyse bu kadar tefekkür kafi! Ben de, popüler kültürün yaptığı gibi, Aziz Sancar Hoca’nın Nobel’i kazanmasını sağlayan buluşun teknik detayları ve insanlığa faydasıyla değil, kendinsin nereli olduğu ile ilgileniyorum bu yazımda.

Aziz Sancar nereli? Etnik kökeni hangisi? Ana dili ne?… Kanser hastaları “acaba ne zaman aktif uygulanır? Bize yetişir mi?” gibi “önemsiz” sorularla kaygılanırken, geri kalan herkes yukarıdaki olağanüstü önemli soruların cevabını arıyordu. Bulamadılar! Bulamadık!

Yazının sonunda Prof. Sancar’ın menşeini söyleyeceğim size; fikrime katılmayabilirsiniz ama siz de kendi cevabınızı bulacaksınız bence.

Pazarlamada “Menşe Etkisi” denilen bir olgu vardır; bir ürün/markanın menşei pazarlamada nasıl kullanılır, kısaca bundan bahsedelim önce. Menşe bilgisinin temel iki kullanım şeklinden bahsedilebilir; birincisi, hedef kitlenin milli duygularına hitap ederek (“sömürerek” de denilebilir ama pazarlama iletişimcisi olarak bunu kullanmam doğru olmaz) onları, ürününüzü satın almaya teşvik etme şeklinde gerçekleşir. Örnek söylemler; “milli sermaye”, “100% yerli”, “Türk mühendisleri tasarladı!”, “Türkiye’de üretildi” ve daha fazlası olabilir. Bu ürünü bizden olduğu için, bize kazandırdığı için vs satın alırız.

Bu söylemlerin örnekleri kafanızda canlanmıştır; biraz daha farklı olarak, Tamer Karadağlı’nın ya da Yılmaz Erdoğan ve Cem Yılmaz’ın oynadığı bir yabancı film afişinin, Türkiye’de “bizim aktörümüzü” ön plana çıkarması da buna örnektir. Pazarlama dünyasının, severek kullandığı bu yöntemin motivasyonunu, Aziz Sancar vakasında açıkça görebilirsiniz; kendisini Kürt! Arap! Türk!… diye sahiplenme gayretimiz, marka iletişimcilerinin iştahını kabartıyor.

Menşe bilgisinin ikinci kullanım şekli ise –ki pazarlamada “menşe etkisi” olarak ifade edilen budur- bir ürünün menşei sayesinde, algılanan kalitesinin/performansının yükselmesi durumudur. Diğer bir ifadeyle, bir ürün kategorisinde, markanın menşei sayesinde, arzulanan bir faydanın,  var ya da daha yüksek algılanmasıdır. Kendinize sorun bakalım; Aziz Hoca’nın Nobel almasında menşe olarak Türk/Kürt/Arap olmasının bir katkısı ya da olumlu etkisi var mıdır?

Örneğin; bir saatin “iyi saat” olarak algılanması için İsviçre’de üretilmiş olması; moda ürününün şık olarak algılanabilmesi için İtalyan olması kafidir –en azından önemli bir etkisi olur. Osmanbey, tam olarak bu sebepten “İtalyan” esnaflarla doludur; tüm markalar Antonio Garibaldi tadında… Teknoloji ürünleri ABD ya da Japonya’da üretilmiş veya bu ülke merkezli firmalarca üretilmişse, muadillerine 3-0 önde başlarlar maça. Bizim konumuz da bu kısımla alakalı:

Menşe (orijin) –her ne kadar, dış ticarette aksi olsa da- pazarlamada, ürünün nerede üretildiği ile alakalı değil, kimler tarafından üretildiği ile alakalıdır. İsveç Tasarımı, Japon Teknolojisi, Alman Mühendisliği, İtalyan Tasarımı gibi algı-sembolü ifadeler bunun göstergesidir. Ve bu menşe etkisi, ürün bizzat marka olana, bilinirliği ve itibarı kendi ayakları üzerinde durma kıvamına gelene kadar devam eder. Örneğin, Einstein’ın nereli olduğunu sorgulamadığımız gibi, el ve vücut kremini üreten İsviçreli bilim adamlarının kimliklerini dahi merak etmeyiz. Maalesef Aziz Sancar hocamız henüz “güçlü marka” olmadığı için, menşei bütün dünyanın merak konusu.

Evet sadece biz ilgilenmiyoruz bununla; BBC kendisine telefon açtığında, görüşme “nerelisiniz? Kısmen mi Türksünüz?” gibi bir saygısızlıkla başladı mesela. Mardinliler –ben dahil- Kürtler, Araplar ve Türkler (etnik olarak) ve tüm Türk halkı kendisini bir ölçüde sahiplenme gayretine tutuştu. Çünkü, kendisini ve yaptıklarını sahiplenmek için “menşeini” bilmek durumundaydık; bizden değilse o kadar da önemli değildir başarısı. Bu bölüm, menşein mili duyguları dürtmesine örnek teşkil eder.

Peki diğer tarafa gelince, hangi menşe etkisi Nobel aldırdı Aziz Sancar’a? Aziz Hoca, yaptığı çalışma ile aldı Nobel’i, bu doğru; fakat onunla birlikte Nobel’i alan kaynak neresi? Örneğin Galatasaray’ın aldığı UEFA kupası, aynı zamanda Türkiye’nin hanesine de yazılmış oldu; bu Nobel ABD’nin mi? TR’nin mi? Yoksa okul özelinde düşünürsek North Carolina Üniversitesinin mi?

Türkiye fabrikalarında üretilen Toyota ya da Ford ne kadar Türk mesela? Hatta Ar-Ge çalışması burada yapılan ve tasarlanan modeller de dahil olsun; ne kadar Türk? Hadi biz burada öyle kabul edelim “bizden” diye; Dünyanın neresine ihraç edilirken Türk markası olarak lanse edilir? Toyota halen Japon aracıdır, Ford ise “Alman mühendisliği” ürünüdür.

Ya da farklı konumda, Volvo markasını düşünelim; Çinliler satın aldı. Peki satın alanlar bunu vurguladı mı? İlk başlarda evet; belki Çin’in kalitesiz fasoncu imajını toparlamak için, kısa bir süre lanse edilmiş olabilir. Ancak hâlihazırda, Volvo ne İsveçli ne de Çinlidir; yüksek güvenlik imajına sahip Marka denkliği ile hayatına devam etmektedir. Çinli olursa, bu imajı kaybeder. Ama vakti geldiğinde Çin, kendisini fasoncu diye aşağılayan dünyaya “Hop! O çok güvenli aracınızı 20 senedir biz üretiyoruz!” diyebilir ve bu yolla ülke imajına katkı sağlayabilir.

Ülker’in satın aldığı Godiva bir diğer örnek. Ülker çok başarılı bir çikolata bisküvi markası; bunun da ötesin de, alt markalarda Ülker teminatını vurgulamayı da severler kurum kültürü olarak. Hatta Godiva, ülkemizde çok bilinen bir marka olmamasına ve hızlı bilinirlik gelişmesi için şemsiye marka uygulaması işe yarayacak olmasına rağmen, müstakil bir marka olarak yönetmeyi tercih ettiler. Dünyadaki bilinirliği, burada hitap ettiği kitlenin zaten biliyor olması gibi hususlar; Godiva’yı Belçikalı Lüks-Çikolata markası olarak bırakmalarını sağladı.

Çünkü ne Godiva’yı ne de Volvo’yu satın aldıran, sahiplerinin Türk/Çinli olması olmadığı gibi, Ford ve Toyota’yı satın aldıran da Türkiye’de ya da başka montaj ülkesinde üretilmeleri değil. Bu durumda, Aziz Sancar’a Nobel aldıran menşe etkisi de Türk olması değil; ABD’de N.Carolina Üniversitesi’nde eğitim veren ve araştırma yapan; Türkçesi, iyi seviyede Türkçe bilen bir Amerikan vatandaşı kıvamında bir bilim insanı olmasıdır. Daha da ötesi, yaşadığı ülke ve çalıştığı okulun sağladığı olanaklar sayesinde yapılmış çalışmalar, kendisine bu başarıyı sağlamıştır.

Türkiye’de aldığı “muhteşem” Tıp eğitimine de değindiği açıklamasındaki şu bölüm konuyu özetlemektedir aslında “…en mutlu günlerimi orada geçirdim ama doktor olarak yeni bir şeyler yapamıyorsunuz; sadece size verilen tıp usullerini kullanıyorsunuz… Bilim yapmak için Amerika’ya geldim!”

Özet olarak Aziz Sancar meselesinin –ürün/hizmet gibi algılarsak- üç hedef kitlesi var; biri Nobel otoritesi, diğeri Türkiye vatandaşları ve sonuncusu tüm dünya halkları. Nobel nezdinde başarıyı getiren menşe ABD (N.Carolina University)dir. Türkiye halkına pazarlanması gereken menşe ise Türkiye; bu vesile ile, Nobel üzerinde islamofobik ya da oryantalist dominasyon olmadığını da göstermiş olurlar. Sonuncusuna ne söyleneceği ise Aziz Hoca’nın kararıydı: “Ben Türküm” dedi ve Türkiye imajı için önemli bir hizmet vermiş oldu. Yani Nobel kazandıran bilimsel başarının menşei Türkiye değil ne yazık ki; Aziz Hoca başarısını memleketine ithaf ederek bizi onurlandı.

Aziz Sancar’ın hayalindeki gibi, bir gün kitaplarda görüp, “bunu bir Türk yapmış, ben de yapabilirim” deyip çalışan bilim insanlarımızın sayısı arttığında, o zaman “Türkiye” markasının çağrışımları arasında bilimsel başarılar yer alabilir ve menşe etkisi sunarak, okullarımıza ve bilim insanlarımıza katkı sağlayabilir.

 

PAZARLAMADAN BAĞIMSIZ:

Aziz Sancar’ın, bilimsel başarısının ve insanlığa faydasının değil de, etnik kökeninin tartışılması utanç verici. Kendisini etnik olarak sahiplenmeye çalışanların, milli bir gururla değil de kafatasçı bir ırkçılıkla bu eğilimi göstermesi, bu pespayeliğin temel kaynağı. Nobel’in detaylarını merak dahi etmeden, Türk diyen milliyetçiler, içinde bulunduğu partinin Saikleriyle hareket eden ve “hayır bizim ana dilimiz Arapça!” diye çıkış yapan yeğeni Prof. Mithat Sancar, kendisine etnik kökenini soran BBC ve Aziz Hoca’nın ben Türküm diye açıklama yapmak zorunda kalması… utanç verici.

aziz-sancar

Bence herkes övünebilir kendisi ile; ben Mardinli olarak hemşerim olduğu için, Kürtler kendilerine yakın coğrafyadan olduğu için, Araplar kendi etnik kökenlerinden olduğu için, tüm Türk Milleti bu topraklardan olduğu için… hatta tüm insanlık, dünya da böyle biri yaşadığı için övünebilir; bunda bir mahsur yok. Aziz Hoca’nın özverili çalışmaları ve sağladığı fayda, tüm insanlığa paylaştırılsa övünmeye yeter. Kimsenin övüncünden bir şey eksilmez yani… övünün ve birbirinize sataşmayı bırakın.

Ankara’daki patlama ve kayıplarımızın getirdiği ruh hali biraz agresifleştirmiş olabilir; affınıza sığınıyorum. Bu vesile ile bu ayki yazımı, ülkemize gurur yaşatan Prof. Aziz Sancar ile birlikte Ankara’da yaşamını yitiren vatandaşlarımıza ithaf ediyorum.

Advertisements